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沒有一點點防備，今年的雙十一來得這么突然。
10月21日，雙十一預(yù)售正式開啟。當(dāng)天凌晨2點，數(shù)據(jù)顯示，超3億剁手黨在李佳琦薇婭直播間提前開始了狂歡。據(jù)淘寶直播榜單顯示，兩人直播銷售總額逼近70億元，銷售定金超10億元。
這邊平臺與主播賺的盆滿缽滿，另一頭的消費者們則發(fā)現(xiàn)了不對勁。
即便兩大平臺此前曾給出“簡化玩法，讓省錢更直接”的承諾，但今年的雙十一規(guī)則仍是讓人大呼“看不懂”。津貼、定金尾款、優(yōu)惠券、折扣券......計算過程堪比奧數(shù)。
一時間，“被雙十一逼瘋的我”、“雙十一變味”等相關(guān)話題沖上熱搜，不少網(wǎng)友吐槽，“咱這智商，基本告別雙十一了”、“搞得這么麻煩，就想實惠點買個東西，購物都失去了快樂。”
“千億讓利”、“百億補貼”，電商平臺把雙十一玩出花來，消費者們省下了錢，卻丟掉了時間購物的滿足感，值得嗎?
李佳琦敲響雙十一
多少人的雙十一是在李佳琦直播間過的。
10月20日晚七點，“人間嗩吶”李佳琦的一句“OMG，姐妹們買它”，拉開了今年雙十一預(yù)售的序幕。
不到零點，該直播間的在線觀看人次就突破了1億。
這場直播持續(xù)了約7個多小時，到凌晨2點多才結(jié)束。為了給剁手女孩們提提神，李佳琦更是搬出了銅鑼，配合上他高分貝的嗓音，不少人在微博上表示，那個氣氛就像過年。
將近收場時，李佳琦直播間中126款產(chǎn)品基本被搶購一空，主要為美妝護膚品類，觀看人次達(dá)到1.6億。
另一邊，身為“淘寶一姐”薇婭也不甘示弱，雙方火藥味十足。
薇婭到接近凌晨3點半才宣布收工，所銷售149個產(chǎn)品，包含美妝護膚、零食、服飾等品類，吸引了約1.42億網(wǎng)友觀看。
但在破圈效應(yīng)這一塊，李佳琦直播間的討論度明顯高于薇婭。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道官方微博發(fā)布的調(diào)查顯示，11.8萬網(wǎng)友更喜歡在李佳琦的直播間“買買買”，1.8萬網(wǎng)友則更傾向于在薇婭直播間購物，還有1.6萬網(wǎng)友表示沒有明顯偏好。
“吸金”指數(shù)方面，李佳琦銷售額約34億，略勝薇婭的32億，累計相加近78億，相當(dāng)于兩個國慶總票房。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，按照坑位費10萬一個，以及終銷售額的20%來計算，李佳琦一晚約賺6.83億元，薇婭則高達(dá)7.15億元。
搶不到貨，這也是薇婭與李佳琦直播間為常見情況，畢竟隔著手機在和上億人競爭。微博上就有網(wǎng)友表示，“自己辛苦熬夜等到了一點多，沒搶到，還多出了三顆痘痘”、“商品上架不到一秒，就顯示庫存不足”。
但比起類目繁多的“折扣玩法”，熬夜搶單簡直不要太簡單，至少拼的是手速和網(wǎng)速。想要弄清楚游戲規(guī)則，沒個優(yōu)秀的大腦可不行。
復(fù)雜的規(guī)則，拉長的戰(zhàn)線
不知從什么時候起，復(fù)雜的游戲規(guī)則成了雙十一活動標(biāo)配。
從紅包、津貼、優(yōu)惠券，再到限量搶購和蓋樓，消費者們年年吐槽雙十一活動規(guī)則過于復(fù)雜，堪比奧數(shù)。基于此，天貓與京東兩大平臺方此前均表示將簡化玩法，讓省錢更直接。
那么，平臺究竟對規(guī)則做了哪些“簡化”呢?
天貓方面稱，2020年雙11是“史上平臺出資力度大的一次雙11”，包括“超300億現(xiàn)金補貼直接發(fā)”，具體為40億現(xiàn)金紅包、100億品類補貼以及200億品牌大額券;還包括“多重驚喜玩法”，具體為10億驚喜任務(wù)，先發(fā)紅包，后消費，以及10億筆筆返，低客單用戶也能享。此外，天貓還推出了“不用領(lǐng)津貼，滿300直接減40”“天天領(lǐng)5折券和大額券”等活動。
看懂了嗎?
成都商報對此發(fā)表評論稱，如果規(guī)則復(fù)雜到真的影響了網(wǎng)友們的消費意愿，拉低消費能力，那這對參與“雙十一聯(lián)歡”的任何一方而言，都不是好事。想要更簡單更便捷地滿足各方所需，本質(zhì)上是一個多方動態(tài)博弈與平衡結(jié)果。
那么為何平臺不簡單簡單粗暴地來個折扣優(yōu)惠呢?
這就涉及所謂的二級價格歧視?；〞r間研究規(guī)則，看上去給了更多選擇，但這只是平臺篩選客戶，謀取利益大化的一種策略。
平臺客戶大體分為兩種，一種是相對不差錢的客戶，比如白領(lǐng)人群;一種是價格敏感型客戶，比如學(xué)生群體。平臺想把這兩個群體的錢都賺到，統(tǒng)一定價就會存在悖論。如果定價高，學(xué)生群體會不買賬;如果直接定價低，平臺則不賺錢。
此時，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則恰好可以完美解決這個問題。沒錢，但愿意花時間去了解規(guī)則的學(xué)生黨，搞到優(yōu)惠券能便宜很多，促進(jìn)了購買欲;而白領(lǐng)人群在面對整體降價，感官上就已經(jīng)足夠便宜了。
各平臺的營銷戰(zhàn)也是讓玩法規(guī)則變多的原因之一。
一位不愿具名的電商分析人士對媒體記者表示，目前雙十一很多活動，都是通過邀請、分享好友實現(xiàn)的，具有較強的社交屬性，這些操作不僅能增強用戶對平臺的粘性，還能對平臺進(jìn)行傳播，直接降價不能實現(xiàn)這種效果。
與此同時，為了達(dá)成良好的預(yù)熱效果，今年的雙十一戰(zhàn)線拉長了，共計三個雙休日。
在這期間，消費者可先支付定金，在11月1日至3日、11月11日兩個銷售期分波支付尾款。廣大網(wǎng)友也發(fā)揮娛樂精神，解鎖了新名詞“尾款人”。他們熬夜通宵剁手，交完定金后，還需要背上數(shù)千、上萬塊的還款壓力。
這還沒完呢!當(dāng)你費盡心思研究規(guī)則，花上3、4各小時計算折扣、選擇方案，心滿意足地完成下單，以為一切已經(jīng)結(jié)束時，一刷手機，鋪天蓋地都是“雙十二”預(yù)熱活動廣告!“OMG，他又來了!買它!”
“光棍節(jié)”秒變“雙截棍”，天貓年底沖績效。
我們要怎么守住自己的錢包?
疫情之年，雙十一被寄予了更大的期望。商家希望能掙錢、消費者希望能買到實惠，平臺既想推廣，又想賺錢。但很明顯，這這不現(xiàn)實?
“跳樓大甩賣、低過XXX”，這些廣告營銷套路對如今的消費者已不太奏效，再加上新版廣告法對于一些夸大性詞匯的限制。平臺和商家需要重新找到新的刺激點。
于是，一種個性化定制、圈層化的新消費主義開始顯現(xiàn)。
“新消費主義指向精神富有?？梢岳斫鉃槭且环N對個體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情?！必斀?jīng)作家吳曉波曾說。
直播帶貨就可以看作是新消費主義。那些性格各異、不同領(lǐng)域的帶貨主播們，成為每個消費者們的獨特選擇。雖然過程有一種多年前的電視購物的“既視感”，但不得不承認(rèn)，它太具有沉浸感了。
環(huán)境、影像、聲音，360°無死角全方位沖擊著消費者的感官，在一聲聲買它、限時不限量快速秒殺之后，不經(jīng)意間你就會按下購買鍵，沒有一點點思索空間。
誰能讓你掏錢，如何能讓你更快地掏錢，怎樣能讓你心甘情愿地掏錢。
2020年的雙十一很好地回答了這三個問題。你相信的主播讓你掏錢，折扣和優(yōu)惠讓你更快掏錢，滿減、補貼、紅包雨等買多折扣大、轉(zhuǎn)發(fā)越多福利越多的玩法，讓你心甘情愿地掏更多錢。
可你有沒有想過，你買下的，真的都是你想要的嗎?
過剩的“虛假需求”是雙十一造出來的消費假像。典型的就是滿減的套路，滿200減20，滿300減50，滿500減100，但實際上你并沒有獲得多少優(yōu)惠，折扣率并沒有升高，反而多花出去了100塊。
買的永遠(yuǎn)不如賣的精?！半p十一”已然變味，多了些許消費狂歡的氣息。
“好懷念15年以前的雙十一活動，實實在在的半價優(yōu)惠、不用預(yù)售、不用精打細(xì)算、不用熬夜?！庇芯W(wǎng)友在微博上留言稱。
這恰好說明，消費者為了買到同樣優(yōu)惠的產(chǎn)品時，付出的時間、精力成本比幾年前更高了。只有根據(jù)自己的需求消費，而不是為沖動買單，才能守住自己的錢包。
（來源：時代周報）
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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