40億擴產、1500萬請高管......2021敏華的勢頭為什么變猛了？

時間：2021-02-25 03:00:09 類型：瀏覽量：9045

2020年以來，敏華控股的大動作不少，筆者至少觀察到了兩起手筆：

一是投入重金請了一位跨國公司高管。

2020年11月，敏華控股有限公司發布公告，稱已委任馮國華擔任該公司的執行董事及首席執行官，該委任自2020年11月3日起生效。

雙方訂立服務合約，任期三年，酬金為每年1470萬元及董事酬金38萬港元，以及董事會所釐定的酌情花紅。

馮國華曾擔任任IBM全球企業咨詢服務部副總裁及高級合伙人、微軟（中國）有限公司大中華地區企業服務部總經理。

重點是1500萬左右的薪酬，還有花紅可能分到，按這個年薪水平，可能算得上泛家居行業里的打工皇帝。

關鍵是，這個人還不是家居行業里的，是從IBM、微軟這類軟件公司、咨詢公司空降過來的。

二是投入40億元，在陜西建生產基地，產能再次擴張。

時間回到2020年9月，咸陽市與敏華控股集團在西安舉行西北（興平）生產基地項目簽約活動。新的消息是，2021年2月，敏華陜西家居智造基地項目正式開工。

該項目總投資40億元，總工業用地為1100畝，將于2022年9月建成。產品涉及多功能沙發、智能按摩椅、床墊、板式家具等高端家居及配套延伸產業。預計建成投產后實現年產值約20億元，新增就業崗位約5000個。

援引公開信息，這個基地用來填補敏華控股在中國西北的布局，以及本地對沙發零件的生產需求。還能出口到一帶一路沿線的中東等地區，以降低陸路運輸成本。

截至目前，在中國范圍內，敏華控股擁有廣東惠州、大亞灣、江蘇吳江、天津武清、重慶江津的五大超過180萬平生產基地，并同越南平陽、北歐波蘭、立陶宛、愛沙尼亞、烏克蘭等地的產業園區形成全球化十二大生產基地布局。

整個加起來，敏華的產能是比較龐大的。據敏華2020年財報，不包括Home集團業務，生產的沙發約126.7萬套，同比增長約3.4%。

浙商證券有一篇分析里提到，敏華現有內銷沙發產能116萬套。同時，敏華募集了15億元的資金，用于擴產，包括惠州擴建15萬方、吳江32萬方、重慶22萬方等，對應70萬套沙發產能，加起來就相當于是186萬套。后期還有西安、武漢的工廠，規模總產能約300萬套。

如此大手筆的產能擴張，敏華的消化能力又如何？

從市場反響來看，一些機構還是比較看好，畢竟敏華旗下主力品牌芝華仕賣得不錯，再者，銷售網絡已經成熟。

開店速度并沒有慢下來，而且敏華在想辦法提升單店的銷售能力，如果順利，增加的產能應該可以消化掉。

那么，也就意味著敏華有可能向150億、200億的規模挺進。

現狀也是比較樂觀的，公開信息顯示，2019年，敏華控股的沙發銷量是125.3萬套。2020上半年，沙發銷量66.2萬套。

近幾年里，敏華的銷量都不錯，這種勢頭應該增強了管理層的信心，敢于花大價錢請人，并繼續擴產。

據大材研究的觀察，敏華旗下的多個品牌里，芝華仕的長期保持了非常高的活躍度，勢頭一直很猛，在618、雙11等幾個關鍵的大促節點，它經常可以擠到沙發電商排名的。

更重要的是，敏華本身的體量已經非常大，2020財年的營收約111.25億元人民幣，同比增長約7.9%；股東應占年度溢利16.38億港元,同比增長20.1%。

有持續穩定增長的銷售業績支撐，加之保持了一定的利潤規模，底氣自然是非常足的。

再者，大材研究發現，敏華控股在資本市場的表現也不錯，2021年2月初的時候，總市值還曾沖到750億港元左右；2021年2月20日，其市值已超過844億。

能夠贏得投資人的認可，為敏華的融資能力提供了基石。

看好功能沙發、按摩椅等市場前景，預計也是敏華增加投入的一個關鍵影響因素。

敏華強的是功能沙發，歐美市場已經比較成熟，競品也很強，敏華所能占到的份額相對穩定，大概在10.8%，目前增幅比較慢。

但國內的功能沙發市場還處于發展中，滲透率還不是太高，很多家庭都沒有購買，需求逐漸激活后，整個市場總量是非常可觀的。

敏華屬于國內功能沙發領域的龍頭企業，市場份額從2018年的45.3%上升到2019年的50.1%，有潛力占到市場繁榮的更多紅利。

管理層對品牌保持較強的信心，支持了連續出手。

另外，敏華也正在探索新的增長點，除了功能沙發，品類已延伸至床墊、按摩椅、智能床等領域，大多發展不錯。

借助現有的品牌影響力，加上龐大的銷售網絡，敏華有可能實現多品類齊頭并進的局面。

在當前的市場競爭中，眾多龍頭企業也面臨一個戰略選擇，是守，還是攻？

一般來講，只想守住原來的市場地位，可能根本守不住，主動發起攻勢，反而更有脫穎而出的機會。

敏華控股要想再上臺階，自然需要在運營、產能、營銷、資本動作等多個環節下功夫，做新文章。

另外，大材研究認為，在敏華身上，有幾個亮點值得重視：

一是在細分品類里深耕，做成龍頭企業，保持產品的高頻次迭代，形成王牌產品+流量產品+輔助產品的梯隊，營銷上全力提升市份額。
二是擁有自己的主力市場，以中國、北美為主，中國占到了6成以上，并布局了歐洲等地區。
三是創新能力是很強的，比如產品創新，每年都有新品出爐，搭載新的技術，匹配市場需求的變化；營銷創新也很強，投入力度大，比如廣告宣傳費高達2.83億元，打造全民升艙日營銷活動，借助薇婭等明星直播間做銷售等。

文章來源：大材研究

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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