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從金牌、尚品宅配業(yè)績表現(xiàn)，定制家居品牌廠商的經(jīng)營重點在這里！

時間：2021-06-18 16:05:13 類型：全屋定制瀏覽量：8648

近期看到，尚品宅配第二大股東達(dá)晨減持套現(xiàn)8.7億元！

2020年以來，尚品宅配的業(yè)績一直受到同行及市場的關(guān)注，主要是關(guān)于股價、增長率和終端門店數(shù)等方面。

醒目的是以上新聞“尚品宅配第二、三大股東減持套現(xiàn)8.7億！”及相關(guān)的數(shù)據(jù)。

筆者認(rèn)為，尚品宅配近來的中短期業(yè)績下滑，不在于營銷推廣和用戶拉新沒做好，相反，這兩方面做得很好，但是在消費(fèi)者復(fù)購率和終端利潤率上，有待重視與提高。

家居廠商用復(fù)購率打動消費(fèi)者，廠家用利潤率打動代理商或終端門店。

再來看另一品牌金牌廚柜，上市后的這三年，其營收及終端表現(xiàn)都不錯，雖然說它的終端售價一直比其它牌子要高，體量及成本目前都不占有優(yōu)勢，但整體發(fā)展呈現(xiàn)的是上升態(tài)勢。

我在這里舉一個場景片段，來說明現(xiàn)象的背后有什么不同。

2014年做項目終端調(diào)研時，當(dāng)時就需要破解一個常見的問題：“為什么金牌廚柜的雙飾面就要比市場上常見定制家具品牌的零售價要貴？”

經(jīng)過了解及深挖，發(fā)現(xiàn)不僅是因為其工藝細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，而且在于飾面紙的顏色、紋理和邊角弧形處理等方面，能傳遞并帶給消費(fèi)者的價值感體驗不一樣。

因此，金牌廚柜比其它品牌貴，不僅貴得有道理，而且在復(fù)購率和利潤率方面，表現(xiàn)更出色，所以客戶好評更多，這幾年來代理商及第三方也更愿意做加盟轉(zhuǎn)介紹。

各行各業(yè)新老品牌的競爭在加劇和升級

在市場劇變、競爭更激烈的環(huán)境下，有三個參照標(biāo)準(zhǔn)可以預(yù)判新老品牌是否跟上時代潮流發(fā)展，并能在新消費(fèi)群體中獲得更大的影響力及話語權(quán)：

1、新賽道

品牌及產(chǎn)品是否與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)化并推出新產(chǎn)品、新品類、子品牌，它們是否正開啟了一條新細(xì)分賽道，發(fā)現(xiàn)了一片新市場空間。

比如花西子，重新開辟出“東方彩妝”這一新細(xì)分市場，滿足95、00后目標(biāo)消費(fèi)者的新國潮需求。

2、上升期

（備注：圖片源自“建約車評”）

家居廠商推出的新產(chǎn)品、新品類或新的子品牌，經(jīng)過1-3年的發(fā)展，是不是正在快速起量的上升階段。

比如歐派整裝大家居，經(jīng)過2017-2020年的試錯、沉淀與發(fā)展調(diào)整，2020年已實現(xiàn)由戰(zhàn)略性投入虧損轉(zhuǎn)為良性運(yùn)營并盈利，這也直接帶來了歐派股價的持續(xù)攀升，其一度市值突破千億人民幣。

再比如小鵬汽車，2018年12月推出小鵬G3，截至2021年5月，三年時間累計交付24173臺。

3、復(fù)購率

家居廠家營收增長的背后，終端門店利潤率和終用戶復(fù)購率這兩項指標(biāo)到底過不過硬，而從根本上來說，主要是看復(fù)購率好不好。

比如，肯德基雖然主要賣漢堡、薯條和可樂飲料，但不斷推陳出新，始終影響并吸引著大量的新老粉絲。必勝客在中國的推出的披薩及相關(guān)套餐，經(jīng)過一二十年的發(fā)展，口味沒變，但是競爭友商的菜品和口味在不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的口感要求越來越高，必勝客的復(fù)購率越來越低。

三類代表性品牌及產(chǎn)品案例對比

結(jié)合以上三個標(biāo)準(zhǔn)，還可以列舉三個案例，說明家居行業(yè)諸多細(xì)分品類，都有潛力值得重做一遍。

案例一：2015年以來，借勢于日本馬桶蓋的案例新聞報道，智能馬桶產(chǎn)品被重做了一遍。

案例二：2020年以來尚品宅配的營收和凈利下滑，預(yù)示著定制家具產(chǎn)品靠線下線上大量品宣推廣、引流拉新來轉(zhuǎn)化為付款訂單并提升銷量的作用在遞減，因為流量在減少、流量碎片化、消費(fèi)圈層化，而終端消費(fèi)者的復(fù)購率、終端門店的凈利潤正變得越來越重要。

案例三：德國的鍋、鏟、刀具等產(chǎn)品制造商品牌，以消費(fèi)者一輩子只選購一次的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，表面上看是有點傻，但本質(zhì)上卻贏得了世人的心，更贏得了目標(biāo)客戶市場占有率和利潤率。

按理來說，產(chǎn)品質(zhì)量太好、管用一輩子的品牌，如果僅從使用功能角度考慮，一生只買一次就夠了。

但消費(fèi)者既理性又感性。當(dāng)未來收入增長、審美觀提升后，就算是產(chǎn)品質(zhì)量很好，他也會因為功能升級、款式更新、消費(fèi)升級等因素更換為新潔具或新餐具，他還會考慮推薦轉(zhuǎn)介紹給身邊人，甚至轉(zhuǎn)介紹。

所有這些，都是出于消費(fèi)者自愿自發(fā)、內(nèi)心喜悅的復(fù)購行為，而絕不是因為產(chǎn)品力不行他被迫去換。

品質(zhì)是產(chǎn)品及品牌的基石和底線，就像蓋房子的地基一樣。

優(yōu)質(zhì)的定制家具產(chǎn)品，就算基材和面板是人造板與飾面紙，一樣可以管用一輩子，比如德國的雙飾面板櫥柜。

當(dāng)然，消費(fèi)者也需要注意，以“德國康巴赫”等為代表的的廚具，是李鬼而不是李逵。產(chǎn)品力不好，前些年一直沒事，但在新媒體環(huán)境下，很容易被揭發(fā)。

劣質(zhì)的不銹鋼產(chǎn)品，就算用的是316食品級不銹鋼柜體材料，一樣都會因為焊接、拼裝工藝不到位而出現(xiàn)坍塌。

新品牌創(chuàng)立門檻降低，持續(xù)經(jīng)營難度增大

換個角度看，在如今營商環(huán)境更好、公司注冊成本更低更快捷的當(dāng)下，投入資源注冊新品牌及商標(biāo)更容易了，設(shè)計并打造一套新品牌標(biāo)識的難度也在降低，但要重新創(chuàng)立一個成功的新品牌，并不是一件容易的事，而一旦做好，在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，收益將非常驚人，比如拼多多、花西子、完美日記等。

家居新品牌招商不容易，但產(chǎn)品復(fù)購率和利潤率正成為家居廠商的經(jīng)營重點。

這有點像高考與就業(yè)之間的關(guān)系，2003年沒擴(kuò)招之前，所有考生只要跨過了高考這一關(guān)，就可以實現(xiàn)鯉魚跳龍門的一躍，前途一片光明。
但大學(xué)擴(kuò)招后，人才輸送得多了，即使高考成績優(yōu)異進(jìn)入了名校，也僅是工作和事業(yè)萬里長征的步。

去年以來，有超過六位和我聊的代理商朋友，有的是正要更換新品牌，有的是要多代理一兩個跨品類品牌，他們首要關(guān)心的問題是：

你專注專長了解各品牌及產(chǎn)品，XX品牌的產(chǎn)品賣出去后用戶評價怎么樣？

YY大品牌銷售毛利潤大概是在多少個點？想聽代理商的真實反饋，不用廠家的數(shù)據(jù)。

復(fù)購率和利潤率，正成為家居品牌廠商的經(jīng)營重點！

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(文章來源：羅盤教育侵刪)

羅盤教育

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