終端市場承壓，美的營銷發力，上半年誰贏誰輸?

時間：2021-06-21 14:41:39 類型：全屋定制瀏覽量：4473

6月15日，美的聯合國美在北京舉辦“雙美合璧大干100天”的終端營銷啟動與新品發布會，雙方宣布在接下來的100天里，國美與美的全力沖刺40億銷售目標。

作為頭部家電品牌，美的這場終端營銷行動具有信號意義，折射出家電市場今年以來整體承壓明顯，頭部品牌的經營壓力也不例外。

今年一季度家電市場迎來疫后的恢復性增長，但進入4月份后線上線下市場開始逐漸進入下行通道，各家電品類表現不一，奧維云網月度數據顯示，5月份空調、冰箱、洗衣機、彩電線下銷量均出現兩位數的下滑情況，線上市場除洗衣機銷量略降外，其他幾個品類也是兩位數下滑。另外廚房大電中廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱以及燃熱等品類線下均出現兩位數下滑局面，線上市場僅有電熱水器增長，其它品類皆負增長。

今年以來原材料價格持續走高，也讓家電廠商成本大幅提升，導致家電品類集體漲價，黑白電漲價幅度超過20%。如此大幅度漲價，在家電行業普遍產能過剩背景下實屬少見，在供過于求的大背景下，市場矛盾凸顯。

企業在承受經營壓力的同時，推高賣新在終端尤其是線下市場營銷布局中十分關鍵。高端品類在線下市場的增長表現要優于整個大盤的表現，奧維云網數據顯示，今年1-4月份線下市場冰箱、洗衣機、油煙機、電熱水器、燃氣熱水器、彩電等高端品類銷售額均同比有所增長。

目前中國家電市場，家電產品正逐漸產生高端化、智能化升級的趨勢，并初步形成高端驅動家電行業的新格局。

中國家用電器協會執行理事長姜風表示，消費升級對產業升級同樣具有促進作用。國內高凈值人群的持續擴張、中產階級的崛起，催動著國產高端品牌的發展，高端化轉型正成為企業的第二增長曲線。

在美的和國美此次發布活動上，美的針對“起居、洗護、廚房、衛浴”四大場景，發布COLMO“空調、冰箱、洗衣機、洗碗機、蒸烤箱、熱水器”等一系列2021年夏季高端新品。

據COLMO高端品牌公司品牌管理部長黃飛透露，今年以來，美的加大了COLMO終端門店的建設。也印證了美的對高端市場的持續加碼。黃飛認為，用戶進階、品位升級，高端化和套系化已經成為中國家電市場的普遍共識。

隨著美的、國美在終端營銷上聯手發力，頭部品牌效應引發的行業共振與品牌競爭激烈程度將進一步加劇，在圍繞6.18的大促中，結局將是有輸也有贏。

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