名人IP構(gòu)建精神符號，“海明威”不止是寢具！

時間：2021-07-16 15:49:11 類型：全屋定制瀏覽量：5836

說起海明威，你首先聯(lián)想的可能是那個一生都充滿著傳奇色彩的諾貝爾得主大文豪，那么你是否想過這也會是個知名寢具品牌?

海明威寢具是原汁原味的美國品牌，在67年的積淀和發(fā)展間，在美國9大洲設(shè)有3萬㎡的床墊生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球65個地區(qū)和國家。海明威寢具之所以能有如此深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，除了其代表性的高品質(zhì)和高性價比外，更源于它延續(xù)了海明威樂觀無畏的精神內(nèi)涵。

2019年，華生大家居戰(zhàn)略性引入美國海明威寢具，開啟國內(nèi)床墊市場新格局的同時，也讓很多人近距離接觸到這個床墊行業(yè)的名人IP品牌。

床墊界名人IP品牌

延續(xù)海明威傳奇精神

約翰·肯迪尼總統(tǒng)說過：“幾乎沒有哪個美國人比歐內(nèi)斯特·海明威對美國人民的情感和態(tài)度產(chǎn)生過更大的影響?！?/span>

他作為20世紀(jì)著名的小說家之一，斬獲諾貝爾文學(xué)獎和普利策獎雙料大獎。不僅如此，能打動人心的還是他那一生都在追逐挑戰(zhàn)和冒險的大無畏精神，經(jīng)歷過一、二戰(zhàn)、去非洲狩獵.......

然而，在這些榮譽(yù)和精神背后，極少數(shù)人知道的是，他也是一張床墊的發(fā)明者。故事要從1952年講起，也正是在那一年，海明威發(fā)表了他的巔峰之作《老人與?！贰Ｔ谀侵?，海明威的寫作非常規(guī)律：6點起床、沖咖啡，然后寫作到下午1點，接著去釣魚、會友人，休息的同時尋找靈感。

20世紀(jì)著名作家：歐內(nèi)斯特·海明威海明威

1952年，在哈瓦那別墅創(chuàng)作《老人與?！菲陂g，海明威卻一反常態(tài)，從早上6點一直寫作到深夜。僅用8周時間，這部雙料大獎作品便誕生了。關(guān)于這段經(jīng)歷，海明威曾解釋道：“因為優(yōu)質(zhì)睡眠給了我充分靈感。”

正因為如此，海明威將哈瓦那別墅里的床墊拆解開來，仔細(xì)琢磨其結(jié)構(gòu)和用料，終耗時18天親手制作出張床墊，這便是“海明威寢具”的誕生。后來，海明威將這款床墊帶到了故居基韋斯特島，在那里完成了他的許多重要作品。

海明威寢具繼承了海明威身上體現(xiàn)出的無畏勇敢、大膽冒險的人類寶貴精神財富，擁有著厚重的人文底蘊(yùn)。因此，才有了“每個人的夢里都有位海明威”的品牌語。

越半個世紀(jì)的積淀

打造高性價比之王

精神能給人以鼓舞，肉體則能讓精神充沛。現(xiàn)代社會睡眠問題頻現(xiàn)，一張好床墊所帶來的優(yōu)質(zhì)睡眠能讓身體更好地去“逐夢”。和一般床墊相比，海明威寢具以其“美式品質(zhì)保證+超高性價比”的方式，在半個世紀(jì)間打開了全球市場。

特別是在國內(nèi)寢具市場，當(dāng)前缺乏有調(diào)性、有風(fēng)格、高性價比的寢具品牌出現(xiàn)。海明威寢具摒棄了傳統(tǒng)的床墊材料堆砌及不合理配比額做法，海明威寢具通過長期自主研究，沉淀大量睡眠數(shù)據(jù)，以此為基石，對床墊材料進(jìn)行精密計算，科學(xué)的用料，打造佳舒適配比，來實現(xiàn)同等品質(zhì)、同等舒適度之下的超高性價比。

高性價比并不意味著品質(zhì)的下降，相反，高品質(zhì)才是海明威寢具的大競爭力。在69年間，海明威寢具融合了現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)工藝，從支撐層到舒適層再到面料，從人體力學(xué)到生產(chǎn)工藝，都融入新科技成果，擁有LIFEDGE邊緣加固系統(tǒng)、SLIVER FRESH納米銀抗菌技術(shù)、VERSAFLEX舒壓系統(tǒng)等眾多專利，并獲得世界脊柱醫(yī)學(xué)COCSA認(rèn)證。

同時，依托美國規(guī)模大床品集團(tuán)之一的BIA集團(tuán)，海明威寢具的產(chǎn)量、品質(zhì)、設(shè)計等都得到有力保障。華生大家居將海明威寢具引進(jìn)中國市場，不僅補(bǔ)足了國內(nèi)高性價比床墊市場的空白，給消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)選擇。其獨(dú)特的產(chǎn)品模式和IP營銷，也給床墊企業(yè)的轉(zhuǎn)型突圍帶來借鑒和參考意義。

精神符號鑄就多元化價值

“海明威”突破寢具范疇

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔，僅靠簡單的促銷和優(yōu)惠活動，已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，品牌需要在營銷中加入更多的情感連接或文化內(nèi)涵，而IP就是個很好的媒介和形式，例如花木蘭、迪士尼的各類卡通人物等。

而海明威恰是個好的精神IP，他被認(rèn)為是美國人民的英雄，代表了堅守自己內(nèi)心深處的無畏，勇敢地追求自己的夢想。由此，海明威也成了佳的精神IP形象，擁有了和大眾消費(fèi)者情感共鳴和溝通的橋梁，將睡眠與精神追求進(jìn)行高度鏈接，大化消除消費(fèi)者認(rèn)知成本。

借助名人效應(yīng)和IP形象的帶動，在美國，海明威還延伸跨界了諸多領(lǐng)域，如咖啡、鋼筆、眼鏡、酒類等等，推出相應(yīng)的海明威周邊產(chǎn)品，發(fā)展出龐大的品牌集群。

而對于一個新品牌，或者一個品牌進(jìn)入新市場后，大難題就是品牌知名度：消費(fèi)者不認(rèn)識你，由此需要大量的廣告宣傳和時間積累。海明威寢具在進(jìn)入中國市場后，借由“海明威”這個名人IP，極大降低了消費(fèi)者認(rèn)知成本，并提高用戶粘性，加深與消費(fèi)者情感聯(lián)系，迅速在市場站穩(wěn)腳跟，一步步遞進(jìn)國內(nèi)布局。

對于寢具行業(yè)乃至家居行業(yè)來說，以名人IP效應(yīng)披荊斬棘的海明威寢具都是一個鮮明的存在，潛移默化中革新著行業(yè)的營銷模式。在美國一往無前的海明威寢具在中國能掀起多大海浪?靜待時間給出答案。

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(文章來源：家居微觀察侵刪)

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