深耕個(gè)人定制！志邦家居持續(xù)高增長的秘密

時(shí)間：2021-08-21 15:40:53 類型：全屋定制瀏覽量：4897

你被催婚了嗎？你有被催生嗎？你是否感覺生活空間壓抑呢？在都市人生活圖鑒中，有幾個(gè)畫面讓你看到了自己的日常？人們努力追求心底的理想生活，卻又被繁瑣的現(xiàn)實(shí)生活束縛。成年人的焦慮無處不在，眾生皆苦也不騙人，但生活就像一枚硬幣，一面是焦慮，一面是舒適。當(dāng)你覺得糟糕時(shí)，美好可能已經(jīng)悄然而至。

加班到深夜獨(dú)自回家，遇到便利店里喜歡的蛋糕打5折。手機(jī)還有1%的電量，幸運(yùn)地在關(guān)機(jī)前找到了充電寶……當(dāng)人們擺脫不了都市生活壓力與焦慮時(shí)，何不換個(gè)角度去看待生活呢？近日，“小哇”鐘漢良成為志邦家居驚喜定制官，通過深入消費(fèi)者的日常生活，去體驗(yàn)不同的家庭文化、生活習(xí)慣，了解用戶內(nèi)心深處的真正需求，再以設(shè)計(jì)解決問題，定制理想的生活空間。成功觸達(dá)受眾內(nèi)心的同時(shí)，也在終端消費(fèi)市場掀起一股關(guān)于個(gè)人定制家居的討論熱潮。

流量明星加持，深度的生活洞察

志邦定制小“哇”一下——在志邦家居攜手“小哇”鐘漢良打造的系列TVC情景劇中，“從不被一種身份定義，不斷接受新的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自我突破”的鐘漢良在《媽媽的日?！?、《爸爸的棋局》、《離奇的車禍》三條視頻中，真實(shí)演繹出都市生活人被催婚、催生以及被空間束縛的生活痛點(diǎn)。

對于被催婚的年輕人，驚喜定制官鐘漢良給出“以好的設(shè)計(jì)帶來好的定制，為每一種生活定制驚喜，讓一個(gè)人也能過得格外精致！”的建議，而面對多胎時(shí)代催生需要解決的空間需求，鐘漢良也提出“好的設(shè)計(jì)才會有好的定制，好的設(shè)計(jì)是合理的空間規(guī)劃，讓二胎都能住得下！”的觀點(diǎn)，而在《離奇的車禍》中，“好的定制是裝得下你愛的一切，再多也不怯場”更喊出了都市人對合理收納空間的渴求。

取材于都市人生活片段的視頻內(nèi)容，既不販賣焦慮，也不騙受眾眼淚，而是讓每個(gè)都市人都能從中看到生活中的自己，從而實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴與心理上的認(rèn)可，終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌理念同消費(fèi)者心理需求的契合。

好的營銷內(nèi)容不僅需要洞察人心，更要符合人性。志邦定制小“哇”一下內(nèi)容之所以成功，不僅在于走心，更在于對人性的把控。鐘漢良演繹的是普通人的生活，傳遞的是大眾的剛需和心底渴求，這樣的大眾需求匯聚在一起，推動了整個(gè)家居行業(yè)趨勢變化，而這也是志邦定制小“哇”一下整個(gè)營銷活動背后的推動力。

抓住大時(shí)代下的個(gè)人定制大趨勢

“時(shí)代造就企業(yè)”——城鎮(zhèn)化建設(shè)、房地產(chǎn)紅利期推動了歐派、志邦、索菲亞等一大批家居企業(yè)的崛起與成長，也形成了家居企業(yè)與房地產(chǎn)景氣周期密切相關(guān)的特點(diǎn)。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，以及住房不炒定位長期不變，家居企業(yè)想要繼續(xù)成長下去，就必須尋找新的市場領(lǐng)域和空間，而受房地產(chǎn)周期影響較小的定制家居漸漸成為眾多家居企業(yè)的首選。

長期來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和國民收入水平的穩(wěn)步提高，消費(fèi)升級將成為定制家居市場持續(xù)成長的推動力。麥肯錫《2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國中等收入人群的數(shù)量目前超過3億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上。新中產(chǎn)消費(fèi)群體更注重個(gè)人體驗(yàn)及主觀感受，并愿意為個(gè)性、特色及創(chuàng)意的高品質(zhì)家居產(chǎn)品買單。

而除了消費(fèi)升級推動定制家居行業(yè)成長大趨勢外，住宅翻新需求同樣是推動個(gè)人定制化家居市場成長的剛需。以北京和廣州為例，2021 年 1-5 月北京二手房成交套數(shù)為 10.0 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 86%、48%；廣州二手房成交套數(shù)為 6.9 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 100%、72%，同時(shí)期北京、廣州新房批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)僅分別為 2.7、4.5 萬套，二手房成交套數(shù)明顯高于新房成交套數(shù)。

資料來源：wind，國盛證券研究所

盡管新房中毛坯房占比預(yù)期將持續(xù)下降，但由于存量房規(guī)模累加帶來可觀的翻新需求，我國定制家居市場的主要需求拉力來自住宅翻新需求。在“小哇”鐘漢良視頻中，無論是處于多胎時(shí)代的《爸爸的棋局》還是《離奇的車禍》中對空間的需求，本質(zhì)上都可以通過設(shè)計(jì)提升空間利用率滿足用戶需求，而這本身也是舊房翻新趨勢的落地縮影。

除了消費(fèi)終端市場長期對定制家居需求增長大趨勢外，滲透率有望進(jìn)一步提升的精裝房和房地產(chǎn)軍工回暖，都能成為定制家居市場成長的中短期刺激因素。

以精裝房市場為例，2020年精裝修市場總規(guī)模為 325 萬套，同比下滑 0.2%，主要系疫情下資金緊張、消費(fèi)者傾向于購買低價(jià)毛坯房，地產(chǎn)商受制于“三條紅線”新規(guī)加劇資金壓力，同時(shí)短期政策推力有所減弱。從中遠(yuǎn)期角度來看，精裝地產(chǎn)商數(shù)量快速提升（2017-2020 年由 490 家提升至 1271 家）且逐步下沉三四線城市。根據(jù)奧維云網(wǎng)測算，預(yù)計(jì) 2021-22 年精裝新開盤分別超過400、500萬套。而由于 2020年底住宅施工面積增長至 65.56 億平（+4.4%)、亟待竣工，保守估計(jì)2021年住宅竣工面積增速約 10%，這些都將成為定制家居市場成長的推動力。

市場大環(huán)境和趨勢的變化，也讓整個(gè)家居企業(yè)從跑馬圈地的野蠻式發(fā)展時(shí)期過渡到精耕細(xì)作的個(gè)性化時(shí)代。

定制家居的核心邏輯是擴(kuò)品類、提客單值。簡單而言，定制家居企業(yè)想要滿足終端市場個(gè)性化需求，就需要深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、制造、安裝到維護(hù)全流程精細(xì)化運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)差異化與成本的兼顧。從軟體家居到廚柜、衣柜，定制化程度與安裝難度不斷提升，需要企業(yè)有足夠的實(shí)力沉淀才能實(shí)現(xiàn)。

面對正在崛起的定制家居市場及終端消費(fèi)市場需求的變化，定制家居企業(yè)也紛紛啟動新一輪的市場拓展。

快速增長背后的布局

憑借敏銳的市場洞察力和領(lǐng)先的戰(zhàn)略眼光，志邦家居很早就定下“大定制”的戰(zhàn)略方向，不斷拓展全品類產(chǎn)品，現(xiàn)已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)，在產(chǎn)品品類、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌形象等多方面都有了較大的突破與進(jìn)步，進(jìn)而逐步從家居行業(yè)二線陣營躋身一線品牌陣營。

主流家居企業(yè)2020年研發(fā)費(fèi)用以及占營收比例

搶占定制家居市場先機(jī)的同時(shí)，志邦家居更在研發(fā)和創(chuàng)新上持續(xù)投入，為企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河。2021年8月10日，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、廣東三維家信息科技有限公司聯(lián)合成立的“先進(jìn)制造聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”正式簽約志邦家居股份有限公司為試驗(yàn)基地。這意味著志邦家居將融合雙方的技術(shù)優(yōu)勢，全面提升產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)、制造等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)突破產(chǎn)生重要影響，有力推動志邦家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。

而在此之前，志邦家居已經(jīng)打造了全國專業(yè)設(shè)計(jì)師的交流與資質(zhì)認(rèn)證的資源共享平臺“志邦設(shè)計(jì)谷”，以及實(shí)現(xiàn)快速出具 3D 效果圖，兼具VR 呈現(xiàn)、自動報(bào)價(jià)與一鍵下單的設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件“云設(shè)計(jì)軟件”，不斷踐行家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化之路。

諸多措施下，志邦家居不僅滿足了終端消費(fèi)市場差異化需求，更在產(chǎn)品端口構(gòu)筑護(hù)城河。而除了擁有過硬的研發(fā)、產(chǎn)品定制實(shí)力外，志邦家居更是憑借定制化的營銷，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳播及市場受眾的培育。

志邦家居以代言人周杰倫為核心，王耀慶、鐘漢良等為輔助打造的明星矩陣，將明星人設(shè)與企業(yè)品牌文化理念進(jìn)行融合，整體“人設(shè)”和“生活理念”是高度統(tǒng)一的，并以“理想家”為契機(jī)構(gòu)建明星粉絲、志邦家居及大眾消費(fèi)者的聯(lián)系。

伴隨精裝、整裝、全屋定制、社交電商、直播等應(yīng)用和需求的陸續(xù)出現(xiàn)，志邦家居線下售貨方式從貨架模式變?yōu)橹鲃油扑]，更通過與騰訊、百度、今日頭條、抖音等流量媒體以及圈層KOL的緊密合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光和引流，并將流量有效轉(zhuǎn)換成銷量，同步提升品牌與消費(fèi)者的互動。

著眼未來，深耕大定制賽道

洞察人居需求，解構(gòu)居家場景，注重細(xì)節(jié)精研，輔以前瞻性的思維預(yù)判，志邦家居無論是定制家居產(chǎn)品還是定制化的營銷內(nèi)容及傳播，都實(shí)現(xiàn)了以人為核心的全面定制。

而“大定制”戰(zhàn)略的推進(jìn)以及在定制家居領(lǐng)域多年的深耕和沉淀，也讓志邦家居充分享受了細(xì)分領(lǐng)域成長的紅利。志邦家居2020年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收38.4億元,同比增長29.7%；歸母凈利潤3.95億元，同比增長20.0%，其中，定制衣柜業(yè)務(wù)收入11.41億元，同比增長55.34%，增速顯著，而大宗業(yè)務(wù)收入11.75億元，同比增長83.7%。

志邦家居2020年財(cái)報(bào)

需要注意的是志邦家居在2020年度實(shí)現(xiàn)利潤大幅提升的同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用支出同比上升了67.94%，研發(fā)費(fèi)用的提升主要由于研發(fā)人員從 443 人提升至 690 人，占總?cè)藬?shù)比例 17.7%。報(bào)告期內(nèi)，公司共開發(fā) 16 套系全屋產(chǎn)品(包含廚、衣、門、墻)及 3 件單品產(chǎn)品，為企業(yè)持續(xù)成長提供源源不竭的動力。