威羅品牌或進(jìn)入立邦體系，中國(guó)代理權(quán)還“穩(wěn)”嗎？

時(shí)間：2021-10-22 15:54:48 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：8254

一起發(fā)生在全球涂料巨頭跟歐洲涂料生產(chǎn)商之間的收購(gòu)案，將在中國(guó)涂料市場(chǎng)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。

10月20日，立邦涂料母公司日本涂料控股株式會(huì)社（Nippon Paint Holdings Co.,Ltd。簡(jiǎn)稱日涂控股）發(fā)布公告稱，其將通過(guò)子公司澳洲多樂(lè)士（DuluxGroup Limited）在英國(guó)新設(shè)立的孫公司DGL International (UK) Ltd，收購(gòu)歐洲建筑涂料生產(chǎn)和銷(xiāo)售商Cromology Holding SAS（以下簡(jiǎn)稱Cromology）及其子公司等股份，并推動(dòng)后者進(jìn)入立邦全球體系。

值得注意的是，《涂料經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，Cromology在意大利運(yùn)作有子公司Cromology Italia S.p.A（簡(jiǎn)稱意大利Cromology），并擁有藝術(shù)涂料品牌Viero，而Viero在中國(guó)的總代理商為上海威羅環(huán)保新材料有限公司（簡(jiǎn)稱上海威羅），對(duì)應(yīng)的在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)藝術(shù)涂料品牌為威羅（VERYLUX）。

頭圖說(shuō)明：威羅藝術(shù)涂料浙江余姚店開(kāi)業(yè)儀式，在鼓舞隊(duì)背后的顯示墻上，Cromology旗下的Viero品牌和MaxMeyer品牌logo異常醒目。然而在中國(guó)市場(chǎng)，很少有人將威羅跟一家法國(guó)涂料集團(tuán)聯(lián)系起來(lái)，它更多標(biāo)榜的是“意大利原裝進(jìn)口涂料”

這也意味著，隨著日涂控股對(duì)Cromology實(shí)施收購(gòu)，威羅品牌也將被納入到立邦體系中去。由于立邦在中國(guó)已有藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)，屆時(shí)威羅品牌在中國(guó)市場(chǎng)何去何從、上海威羅能否持續(xù)獲得總代理權(quán)限等問(wèn)題也有可能生變。

日涂控股在公告中指出，澳洲多樂(lè)士已經(jīng)跟以Wendel Group為核心的Cromology的主要股東達(dá)成看跌期權(quán)協(xié)議（英文表述為Put Option Agreement），并通過(guò)Wendel group子公司W(wǎng)invest International SCS FIAR簽訂該協(xié)議。這也意味著，澳洲多樂(lè)士已經(jīng)與Cromology就收購(gòu)事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議。

為什么要收購(gòu)？

日涂控股表示，公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是實(shí)現(xiàn)“股東價(jià)值大化”，在新中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提出：要鞏固集團(tuán)公司間強(qiáng)大的伙伴關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)各區(qū)域和業(yè)務(wù)體系的發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)成各區(qū)域涂料市場(chǎng)銷(xiāo)售額上升的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要實(shí)施包括積極的并購(gòu)在內(nèi)具體策略，擴(kuò)大日涂控股在全球市場(chǎng)上的存在感。

在日涂控股看來(lái)，歐洲市場(chǎng)是僅次于中國(guó)的全球第二大涂料市場(chǎng)區(qū)域，未來(lái)也將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。Cromology在歐洲建筑涂料生產(chǎn)商中排名第四，作為建筑涂料領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其在法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙等國(guó)家位居市場(chǎng)前三的地位，擁有高市場(chǎng)占有率，并在歐洲市場(chǎng)展開(kāi)覆蓋廣大的業(yè)務(wù)體系。

日涂控股指出，一旦Cromology進(jìn)入其體系當(dāng)中，以日涂控股的投資能力、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力及創(chuàng)新力，再加上Cromology在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高認(rèn)知度的品牌影響力和強(qiáng)大的零售店面，雙方的結(jié)合將有助于進(jìn)一步擴(kuò)大在包括法國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙以及部分東歐國(guó)家在內(nèi)的面向歐洲主要城市的建筑涂料市場(chǎng)。

本次對(duì)Cromology的收購(gòu)由澳洲多樂(lè)士負(fù)責(zé)實(shí)施。澳洲多樂(lè)士于2019年被立邦母公司日涂控股收購(gòu)

至于為何要以澳洲多樂(lè)士主導(dǎo)這次收購(gòu)，日涂控股指出，Cromology作為未來(lái)本集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)構(gòu)筑民用涂料事業(yè)的立足點(diǎn)，擁有適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模、銷(xiāo)售規(guī)模和制造能力，通過(guò)本次收購(gòu)，本集團(tuán)可以獲得在歐洲實(shí)施新的收購(gòu)的基礎(chǔ)。

此外，Cromology在法國(guó)、葡萄牙和瑞士擁有386家直營(yíng)店，這跟澳洲多樂(lè)士在澳新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相通，因此可以通過(guò)澳洲多樂(lè)士的大規(guī)模、中型的家庭中心等面向DIY顧客的銷(xiāo)售渠道靈活運(yùn)營(yíng)并提升其銷(xiāo)售能力。

通過(guò)此次收購(gòu)，日涂控股可以獲得在木器涂料、高設(shè)計(jì)性涂料（藝術(shù)涂料）及SAF（密封劑、粘合劑、填充劑）等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，將強(qiáng)化澳洲多樂(lè)士的投資組合，打造出強(qiáng)有力品牌平臺(tái)。

Cromology位于意大利的一家工廠

根據(jù)估算，Cromology今年的銷(xiāo)售額規(guī)模將達(dá)到6.86億歐元，相較于過(guò)去3年（2018-2020年，銷(xiāo)售額分別為6.65億歐元、6.68億歐元、6.28億歐元）都略有上升。預(yù)計(jì)日涂控股將以11.52億歐元的對(duì)價(jià)取得Cromology全部股權(quán)，有望在2022年上半年完成收購(gòu)。

或?qū)⒂绊懲_在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)

在中國(guó)市場(chǎng)，Cromology的存在感比較低。盡管在2021年“全球涂料頭部企業(yè)排行榜”（《涂料經(jīng)》根據(jù)“全球頂級(jí)涂料企業(yè)排行榜”調(diào)整發(fā)布）中排在第22名的位置，與中國(guó)涂料品牌相比僅低于三棵樹(shù)（“全球涂料頭部企業(yè)排行榜”第14位），但很多業(yè)內(nèi)人士都難以將其跟中國(guó)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。

2005年威羅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)其建立起獨(dú)立的企業(yè)VI，使其跟Cromology形成斷裂

根據(jù)日涂控股的介紹，Cromology在歐洲多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，構(gòu)建起386家直營(yíng)店鋪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，9家生產(chǎn)工廠，主要品牌包括TOLLENS、ZOLPAN、Classidur、Reveton、MaxMeyer、BALDINI VERNICI、Robbialac等——從這些信息來(lái)看，確實(shí)看不出跟中國(guó)市場(chǎng)有何關(guān)聯(lián)。

然而在Cromology的官網(wǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)其子公司意大利Cromology旗下主要經(jīng)營(yíng)的品牌中包括Viero，音譯過(guò)來(lái)同樣也可以稱之為“威羅”。而在上海威羅的官方網(wǎng)站中，同樣將“威羅（VERYLUX）”品牌指向意大利Cromology：

威羅將擁有一百多年歷史的意大利Cromology集團(tuán)旗下產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)；我們每款產(chǎn)品都秉持材料必取精，工藝必做細(xì)的理念；承載著數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意；威羅產(chǎn)品提供了一種將建筑師設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)裝飾感受的途徑，突破了色彩，肌理，質(zhì)感和主觀感官約束。威羅所提供的方案結(jié)合了技術(shù)和多元的思考，將設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、高端業(yè)主的理想需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

上海威羅官網(wǎng)

上海威羅還在官網(wǎng)中介紹道，“威羅是上海威羅環(huán)保新材料有限公司旗下的品牌，英文名VERYLUX，于2005年在上海成立，專注于意大利進(jìn)口藝術(shù)涂料領(lǐng)域。威羅傳承歐洲建筑裝飾風(fēng)格，主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口藝術(shù)涂料，進(jìn)口環(huán)保乳膠漆，進(jìn)口功能性涂料，抗菌防霉涂料等。

威羅藝術(shù)涂料余姚店開(kāi)業(yè)儀式上展示產(chǎn)品涂裝樣板

2005年，威羅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，意大利Viero品牌上線，主營(yíng)藝術(shù)涂料產(chǎn)品；2008年，意大利Adicolor品牌藝術(shù)涂料產(chǎn)品上線；2016年，意大利Maxmeyer品牌上線，增加進(jìn)口環(huán)保乳膠漆系列。Viero、Adicolor、Maxmeyer均為Cromology旗下品牌。

從這些介紹不難發(fā)現(xiàn)，上海威羅實(shí)則意大利Cromology在中國(guó)的總代理商——然而無(wú)論是在Cromology官網(wǎng)還是在意大利Cromology官網(wǎng)中，我們都未能找到它與中國(guó)市場(chǎng)以及上海威羅的關(guān)聯(lián)。

某次行業(yè)展會(huì)上的威羅展位

如同前文所說(shuō)，一旦Cromology被日涂控股收購(gòu)而進(jìn)入立邦體系，那也將意味著上海威羅的合作對(duì)象的易主，或?qū)?dǎo)致威羅品牌在中國(guó)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)：

一方面，日涂控股在中國(guó)市場(chǎng)擁有龐大的建筑涂料業(yè)務(wù)體系，自然也包括藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)，收購(gòu)之后是否還會(huì)允許威羅品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)便充滿不確定性；

另一方面，實(shí)施收購(gòu)Cromology的是日涂控股同樣收購(gòu)而來(lái)的澳洲多樂(lè)士，由于歷史的原因（澳洲多樂(lè)士旗下的主品牌DULUX跟阿克蘇諾貝爾旗下的多樂(lè)士品牌同源，后劃區(qū)域而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不具備在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的可能與必要），因此澳洲多樂(lè)士也可能缺乏推動(dòng)威羅品牌在中國(guó)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意愿。

當(dāng)然，這些都需要等到收購(gòu)?fù)瓿珊蟛趴赡苤饾u揭曉答案。對(duì)于上海威羅來(lái)說(shuō)，在其代理合約的有效期內(nèi)，雙方的合作尚無(wú)中斷的擔(dān)憂，真正的影響或?qū)⒃诶m(xù)簽代理權(quán)時(shí)出現(xiàn)。

Cromology發(fā)展歷史

18-19世紀(jì)，荷蘭人Johannes Jodocus Tollens、瑞士的Francis兄弟及Albert Claessens、意大利人Max Meyer分別在各自的國(guó)家成立了一家公司。它們有一個(gè)共同的理念：創(chuàng)造具有無(wú)可置疑的技術(shù)和美學(xué)品質(zhì)的卓越裝飾涂料，以保護(hù)和美化人們的生活環(huán)境。

進(jìn)入20世紀(jì)，更多的品牌被整合在一起，包括：意大利的Duco和Settef、葡萄牙的Tintas Robbialac、西班牙的Alp Pinturas和Duraval、法國(guó)的Zolpan以及Arcol等。

1988年，主營(yíng)水泥、石膏板、骨料、混凝土與建材等的拉法基集團(tuán)（Lafarge Group）設(shè)立涂料業(yè)務(wù)部門(mén)，兩年后又收購(gòu)了Tollens以擴(kuò)大涂料業(yè)務(wù)。

1995年，拉法基涂料部門(mén)成為L(zhǎng)afarge Peintures公司，歸入拉法基集團(tuán)特殊材料部門(mén)之下。

2001年，拉法基特殊材料部門(mén)整體轉(zhuǎn)變?yōu)镸ateris集團(tuán)，Lafarge Peintures也于2005年改名為Materis Paints。

1996年-2007年，Materis Paints將十多個(gè)品牌（包括前面提到的位于西班牙、法國(guó)、意大利、葡萄牙和瑞士的品牌）匯聚在一起，成為歐洲的建筑涂料市場(chǎng)的主要參與者。

2006年，歐洲領(lǐng)先的上市投資機(jī)構(gòu)之一Wendel成為Materis Paints的主要股東。

2014年，Materis Paints在出售了Matris集團(tuán)的其他權(quán)益后脫離拉法基體系，成為一家獨(dú)立公司。

2015年，Materis Paints更名為Cromology。

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