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冰箱上賣廣告，能緩解云米科技的焦慮嗎？

時(shí)間：2021-11-03 06:00:07 類型：瀏覽量：8132

近期，“云米冰箱強(qiáng)推廣告且不能關(guān)閉”的話題登上微博熱搜，有網(wǎng)友稱，花高價(jià)購(gòu)買的云米冰箱，屏幕一直推送購(gòu)物廣告，且被客服告訴無法關(guān)閉。隨后，官方聲明稱“廣告可以關(guān)閉”，但很多網(wǎng)友并不買賬。

　　“電梯里、手機(jī)上、電視上的廣告已經(jīng)不可避免，非得自己再買一個(gè)屏幕看廣告嗎?”有網(wǎng)友覺得在冰箱上投放廣告的操作很迷惑。也有網(wǎng)友表示，自己訴求是徹底關(guān)閉廣告，而非需要一個(gè)明顯的“關(guān)閉廣告”功能。

　　有分析認(rèn)為，冰箱上引入廣告，反映出云米科技急于將自己從營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的尷尬期解救出來。同時(shí)，公司目前收入有近一半來自關(guān)聯(lián)方小米，患有嚴(yán)重的小米依賴癥。

　　自成立以來，云米就定位于家庭物聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)，主打智能化概念。不過從財(cái)報(bào)看，其研發(fā)投入顯著低于營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)質(zhì)是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的公司。在外界看來，這樣的云米屬于模式創(chuàng)新，很難在用戶體驗(yàn)上有根本性提升。

　　冰箱大屏投放廣告引不滿

　　2020年10月份，云米發(fā)布了可以刷抖音的21Face云米5G大屏冰箱，其內(nèi)置鏈WiFi連接模塊，觸控屏幕可以實(shí)現(xiàn)聽歌、看劇、購(gòu)物和語音控制等功能。按照云米旗艦店客服的說法，云米大屏冰箱上的廣告類似于屏保，在不使用冰箱屏?xí)r會(huì)自動(dòng)播放推薦頁。

　　9月27日，一位小紅書用戶發(fā)帖表示，其購(gòu)買的云米冰箱大屏幕上，一直在推送購(gòu)物廣告信息;該用戶聯(lián)系客服后，得到的回應(yīng)是“不能關(guān)閉，只能開啟”。隨后該內(nèi)容引發(fā)更多網(wǎng)友的共鳴，相關(guān)話題熱度越來越高，云米科技官方發(fā)布聲明進(jìn)行了回應(yīng)。

　　聲明稱，云米大屏冰箱推送廣告右上角一直有明顯的“關(guān)閉廣告”按鈕，可一鍵關(guān)閉?？头c用戶溝通時(shí)造成了誤解，將加強(qiáng)客服培訓(xùn)和提高管理服務(wù)水平。

　　聲明中強(qiáng)調(diào)，云米產(chǎn)品一直使用“云米”、“V”、“VIOMI“及相關(guān)組合品牌標(biāo)識(shí)，個(gè)別不實(shí)信息中的產(chǎn)品圖片并非云米產(chǎn)品。云米對(duì)此等張冠李戴、惡意扭曲事實(shí)、抵毀中傷的行為表示強(qiáng)烈遣責(zé)并保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

　　然而，云米的回應(yīng)并沒有打消大眾的疑惑。有網(wǎng)友留言稱，廣告存在就不合理;還有網(wǎng)友質(zhì)疑，聲明中的“關(guān)閉廣告”按鈕只能關(guān)閉當(dāng)前播放的廣告，而非永久關(guān)閉廣告;甚至有網(wǎng)友直言，云米在混淆概念，根本沒有解決用戶訴求。

　　盡管該事件已經(jīng)過去多日，但圍繞“云米科技是否應(yīng)該在冰箱中植入廣告”的爭(zhēng)議并未有消除。

　　據(jù)界面新聞，一位家電行業(yè)人士稱，市面上已經(jīng)有不少帶屏的智能家電產(chǎn)品，大多植入了第三方App，這些預(yù)裝軟件能給廠商帶來一定收入。他認(rèn)為云米有兩三百萬的日活，植入廣告是正常的商業(yè)行為。

　　也有評(píng)論認(rèn)為，云米冰箱應(yīng)該在消費(fèi)者購(gòu)買前充分告知其面對(duì)的廣告展示處境，而非在高性價(jià)比智能家電的噱頭下卻暗藏著忍受廣告的條款。

　　在家電行業(yè)分析師劉步塵看來，這次云米科技引發(fā)討論的事件“開了一個(gè)很壞的頭”。過去很多消費(fèi)者煩惱的是電視廣告，但未來消費(fèi)者們可能還將為冰箱廣告泛濫而煩惱。

　　從法律層面來看，目前已有相關(guān)規(guī)定和判例。2020年9月23日生效并且實(shí)施的《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》中，要求智能電視的開機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過30秒，且必須可以一鍵關(guān)閉，對(duì)開機(jī)廣告提示窗的位置、尺寸、內(nèi)容都做了明確規(guī)定。

　　同年11月，樂視電視因拒不改正“開機(jī)廣告”一事被江蘇省消保委提出公益訴訟，終法院判處樂視電視敗訴。

　　我國(guó)《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定也明確，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。

　　這也意味著，未經(jīng)過消費(fèi)者同意向其自主擁有的產(chǎn)品投放廣告，云米涉嫌侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

　　收入下滑，渠道依賴小米

　　翻看云米科技的業(yè)績(jī)，將智能冰箱變身“廣告屏”，或是公司在增長(zhǎng)壓力之下的無奈選擇。

　　官網(wǎng)顯示，云米成立于2014年，是一家家庭物聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是智能家電研發(fā)、制造和銷售，主要產(chǎn)品包括洗碗機(jī)、冰箱、凈水器、油煙機(jī)、洗衣機(jī)等。

　　在云米科技的天使輪和A輪融資中，投資方包括小米科技和雷軍旗下的順為資本。攀上小米這層關(guān)系，云米科技的產(chǎn)品得以在小米商城和小米有品上銷售，公司發(fā)展迅速。因此成立4年后，2018年9月25日，云米就在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為全球“家庭物聯(lián)網(wǎng)股”。

　　上市首年，云米科技的營(yíng)業(yè)收入接近2倍的增長(zhǎng)，但這也成為公司僅有的高光時(shí)刻，其后營(yíng)收增速卻接連腰斬，出現(xiàn)增長(zhǎng)危機(jī)。

　　資本市場(chǎng)上，云米科技表現(xiàn)也不盡如人意。上市時(shí)發(fā)行價(jià)為9美元，截至發(fā)稿，云米科技股價(jià)為4.8美元，比今年3月份高峰值股價(jià)13.5美元跌去六成多。

　　據(jù)云米科技2021年第二季度財(cái)報(bào)，該季度云米凈收入為16.59億元人民幣，同比下滑1.5%，未達(dá)到公司預(yù)期目標(biāo);根據(jù)公司給出的預(yù)測(cè)，2021年第三季度營(yíng)收將達(dá)到10億元至11億元，低于去年同期的14.87億元收入。

　　另外，公司毛利率從2020年第二季度的14.3%增長(zhǎng)至21.2%，但仍不及2019年四季度28%的毛利率。

　　與營(yíng)收增長(zhǎng)放緩相對(duì)應(yīng)，云米的家庭用戶增速也遇到了天花板。截至二季度，云米科技累計(jì)家庭用戶數(shù)量為590萬，同比增長(zhǎng)速度相比此前也處于放緩狀態(tài)。

　　脫胎于小米生態(tài)鏈的云米科技，目前不少營(yíng)收來自于小米。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2018至2020年，來自小米銷售的凈收入分別占據(jù)其總收入的51.2%、45.4%和49.6%。今年上半年，來自小米方的收入貢獻(xiàn)占比下降至44.2%。

　　依附于小米生態(tài)對(duì)于云米而言，是一把“雙刃劍”。早期依靠小米的流量，公司獲得了快速增長(zhǎng)。當(dāng)體量變大以后，對(duì)于旨在發(fā)力全屋智能領(lǐng)域的小米，兩者的家電產(chǎn)品布局重合，難免出現(xiàn)正面碰撞。

　　因此上市之后，云米也嘗試著“去小米化”。其中包括部分云米產(chǎn)品不支持接入小米米家生態(tài)，渠道上搭建了云米商城，線下努力拓展云米體驗(yàn)店。相關(guān)宣傳數(shù)據(jù)顯示，云米自稱目前國(guó)線下場(chǎng)景體驗(yàn)式門店已超2000家，全國(guó)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超28000個(gè)。

　　然而，據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)消息，一線市場(chǎng)難覓云米線下門店，這在業(yè)內(nèi)人士看來，主打三線市場(chǎng)是發(fā)力發(fā)錯(cuò)了方向，無疑對(duì)其銷售帶來不利影響。

　　增長(zhǎng)瓶頸之下，在冰箱屏幕中投放廣告增加收入，很符合互聯(lián)網(wǎng)公司“羊毛出在豬身上”的邏輯。但在行業(yè)人士看來，此舉與用戶體驗(yàn)的沖突難以調(diào)和，難免會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑“花大價(jià)錢買了個(gè)廣告機(jī)回家”。

　　智能化云米的故事如何講?

　　智能、性價(jià)比、高顏值是云米的產(chǎn)品特征，也是其切入冰箱、洗衣機(jī)等白電市場(chǎng)的殺手锏。

　　據(jù)了解，云米的經(jīng)營(yíng)模式為F2C，即產(chǎn)品從工廠直接到消費(fèi)者手中，通過減少中間環(huán)節(jié)來降低成本讓消費(fèi)者買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。生產(chǎn)方式上，云米通常技會(huì)將大部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給代工廠，公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)。

　　要立住智能化“人設(shè)”的標(biāo)簽，自然需在研發(fā)上下功夫。云米創(chuàng)始人、CEO陳小平曾表示非常重視研發(fā)，公司研發(fā)人員除了有來自家電行業(yè)的，還有手機(jī)界、互聯(lián)網(wǎng)界的，各種各樣的跨界人才聚集在一起。

　　但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，云米在營(yíng)銷方面的費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)投入。就拿今年第二季度數(shù)據(jù)為例，公司銷售和營(yíng)銷支出達(dá)到了2.15億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

　　今年9月份，云米正式宣布鄧倫成為云米全球品牌代言人;此前，云米還曾簽約楊冪為云米人工智能凈水器代言人。兩個(gè)代言邀請(qǐng)的都是當(dāng)紅明星，業(yè)內(nèi)人士表示，代言費(fèi)不菲。

　　反觀研發(fā)費(fèi)用，云米科技二季度研發(fā)費(fèi)用僅為6620萬元，約為營(yíng)銷費(fèi)用的三分之一。

　　顯然，作為一家定位于智能科技領(lǐng)域的公司，云米已然成了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。對(duì)此，劉步塵也認(rèn)為，云米的創(chuàng)新不是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，是營(yíng)銷的創(chuàng)新。這和早期的小米很像，仍停留在營(yíng)銷主導(dǎo)的階段，產(chǎn)品力不足是其大短板。

　　重營(yíng)銷輕研發(fā)之下，云米科技的產(chǎn)品因質(zhì)量問題也被頻繁投訴。黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)云米品牌的投訴超過600條，涉及到云米冰箱冷藏室背板開裂、洗碗機(jī)倒灌污水、智能門鎖故障、售后不作為等。

　　此外，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，自己在京東平臺(tái)下單購(gòu)買了一臺(tái)云米冰箱，其后經(jīng)歷數(shù)次維修也換過產(chǎn)品，三臺(tái)冰箱均是在使用不久后便出現(xiàn)問題。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，智能家電要獲得用戶長(zhǎng)久的認(rèn)可，扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)是基本前提，如果僅靠智能化的噱頭跑馬圈地，終將得不償失。

（來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)）

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