創(chuàng)始人不介入，品牌就沒未來！如何沖出低迷，這幾點(diǎn)很關(guān)鍵

時(shí)間：2022-03-31 09:40:30 類型：全屋定制瀏覽量：6008

3月29日，中國陶瓷衛(wèi)浴新銳榜系列直播NO.1論壇以“沖出低迷，向上增長”為主題，邀請了大角鹿創(chuàng)始人南順芝、費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照、歐倍特瓷磚營銷總經(jīng)理郭浩、新巖素產(chǎn)品與市場中心總監(jiān)曾軍華對話，陶城君的老板，陶城報(bào)社社長李新良主持。

調(diào)整自身

用長處去解決問題

“今年的形勢肯定是不樂觀的，我覺得今年至少從季度來看，好像比去年更嚴(yán)峻。”陳高照認(rèn)為。

郭浩認(rèn)為，“市場沒有我們想象的那么差，當(dāng)然也沒有理想當(dāng)中的那么好。”雖然外部環(huán)境看起來很艱難，但是從市場反饋來看，他認(rèn)為有幾點(diǎn)需要關(guān)注：一個(gè)是，正常的開業(yè)活動(dòng)不能做，經(jīng)銷商有自己的產(chǎn)品渠道，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，依然獲得一定的增長；除此外，同比去年整體情況，沒有很多客戶愿意在品牌建設(shè)中進(jìn)行更大膽的投入與嘗試，“我們發(fā)現(xiàn)在這樣一個(gè)環(huán)境當(dāng)中，經(jīng)銷商客戶就越來越清晰知道自己想要什么樣的一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)主動(dòng)過來尋找產(chǎn)品”；第三，隨著自然進(jìn)店客流的減少，經(jīng)銷商客戶對自己的客戶群體越來越重視，經(jīng)銷商的服務(wù)、思考、運(yùn)營策略也會(huì)越來越精細(xì)化。

比起外部環(huán)境的變化，南順芝認(rèn)為自身的系統(tǒng)建設(shè)更加重要。他提到，“瓷磚行業(yè)，我覺得在中國是一個(gè)歷史形成的(形勢)，過去大家的競爭都還停留在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，誰掌握了工廠，誰就掌握了競爭(的絕對優(yōu)勢)。到了今天，企業(yè)的工廠、渠道、品牌、產(chǎn)品研發(fā)，包括資本的價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)在對于一個(gè)品牌或者說一個(gè)企業(yè)來說，更多面臨的是一個(gè)系統(tǒng)的問題。”

另一方面，對于企業(yè)來說，難以控制外部環(huán)境的變化。南順芝提到，“我會(huì)更多的關(guān)注企業(yè)自身內(nèi)部(發(fā)展的調(diào)整)，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化其實(shí)我們是無法控制的，不管是天然氣的漲價(jià)，原材料的漲價(jià)，但我們要知道，如何調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向，調(diào)整自身的組織來應(yīng)對這種不確定的(情況)，找到企業(yè)的長處，用長處去解決問題，而不是用短板。”

大角鹿創(chuàng)始人南順芝

曾軍華提到，“經(jīng)銷商整個(gè)的運(yùn)營的成本也越來越高，在這個(gè)時(shí)候一些有資源的經(jīng)銷商也在尋求一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，(思考)自己去做什么，怎么去做。”

“趨勢是重要的，任何品牌都是通過不斷的創(chuàng)新，不斷的迎合趨勢，不斷的成長起來。”南順芝認(rèn)為，可能原來跑短跑的很有優(yōu)勢，但現(xiàn)在跑的是馬拉松，企業(yè)需要不斷地進(jìn)化。

當(dāng)然，“對于一個(gè)在發(fā)展中的品牌來說，中國這種博大的市場，即使是在困難的時(shí)候，還是有足夠的土壤去支撐發(fā)展。”陳高照認(rèn)為。

費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照

品牌怎樣才能有機(jī)會(huì)？

這4點(diǎn)很關(guān)鍵

陳高照提到，目前陶瓷行業(yè)只分為2類品牌：頭部品牌與非頭部品牌。“可能在過往的時(shí)代，頭部企業(yè)做什么，跟著做就行了，總會(huì)贏得一定發(fā)展的空間。但是這兩年，我比較大的思考是，有可能大家在做什么，(自己)一定要做不同。哪怕是原有的路徑上，只要頭部企業(yè)介入程度足夠深，我們?nèi)ジ鍼K那是不行的。”

當(dāng)頭部品牌都在大力進(jìn)行渠道下沉的時(shí)候，是否意味著新品牌就喪失競爭的機(jī)會(huì)？南順芝認(rèn)為，“洗牌的時(shí)候就會(huì)有機(jī)會(huì)誕生新的品牌，去品牌化是一個(gè)偽命題。”“任何年代，陶瓷行業(yè)需要老的領(lǐng)導(dǎo)者也需要有新的力量，這是歷史規(guī)律。”

新品牌如何才能在市場競爭中爭得一席之地，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵——

1.“打造品牌需要?jiǎng)?chuàng)始人的介入”

南順芝提到，“如果創(chuàng)始人不介入，這個(gè)品牌應(yīng)該是沒有未來的，因?yàn)楹茈y延續(xù)。真正打造品牌，創(chuàng)立一個(gè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。”

陳高照同樣認(rèn)為，創(chuàng)始人應(yīng)當(dāng)從開始一直到整個(gè)路徑的那個(gè)發(fā)展的過程當(dāng)中，經(jīng)過多種嘗試，后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人代言往往是便宜的。

2.“起點(diǎn)是顏值，終端是品牌”

以費(fèi)羅娜為例，陳高照提到自己的用戶群體一般都是中高端的年輕消費(fèi)者，想要把握住這部分客戶，首先要具備的一定是“顏值”。其次，對于零售市場來說，這一消費(fèi)群體是存量中的新增量。“我認(rèn)為(抓住年輕一代消費(fèi)群體)，我們是在做一個(gè)順勢而為的事情。所以說在接下來的10年、8年里面，我們也不用去考慮換賽道的事情，我們只需要在自己的這個(gè)賽道上把自己的這條路做好。消費(fèi)者這個(gè)趨勢所帶來的增量，我覺得足夠讓我們自己品牌去做一個(gè)長期的發(fā)展。”

3.“作為新品牌而言，核心的就是客戶”

郭浩提到，“一個(gè)品牌能不能夠有效地去落地？核心的就是經(jīng)銷商，那就是我們的客戶。至少在陶瓷行業(yè)來說，目前還沒有看到一個(gè)可以靠廠家驅(qū)動(dòng)自己做直營的一個(gè)閉環(huán)的這樣一個(gè)品牌。在找準(zhǔn)客戶之前，我們要思考客戶的市場需求點(diǎn)在哪里，有沒有好的產(chǎn)品能夠跟他很好的切合進(jìn)來。”

4.“要能真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)，有決心、有力量抓住窗口期”

南順芝提到，“我覺得產(chǎn)品沒有很大的差異化是很難塑造一個(gè)品牌的。品牌要去解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，如果市場上都有(其他人去解決了)，你再去解決就很難，大品牌是不給你機(jī)會(huì)的。企業(yè)一把手要有決心、有力量去抓住窗口期。”

“渠道多不一定是好事”

生產(chǎn)、渠道、倉儲(chǔ)…如何發(fā)力？

郭浩提到，對于新品牌而言，有沒有足夠清晰的定位是一個(gè)核心問題，但明確定位之后，有沒有足夠的生產(chǎn)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、服務(wù)能力去支撐，也同樣重要。新品牌如何打造好自身的產(chǎn)品特色，供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)，甚至物流倉儲(chǔ)都是十分關(guān)鍵。

歐倍特瓷磚營銷總經(jīng)理郭浩

南順芝提到，在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)沒有必要重復(fù)建設(shè)一些普通工廠，“要建就直接建超級工廠”。“今天的陶瓷行業(yè)跟過去的水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)很像。未來，受能耗指標(biāo)方面的限定，陶瓷工廠會(huì)越來越少，未來誰掌握了排放指標(biāo)，可能誰就掌握了(生產(chǎn)優(yōu)勢)。”

“今年我覺得重要的就是供應(yīng)鏈的變化，行業(yè)洗牌也給了我們大的機(jī)會(huì)。”南順芝認(rèn)為，“其實(shí)我們也在不斷地去整合工廠，因?yàn)殡S著品牌的打造、銷量的提升，企業(yè)需要整合很多(內(nèi)容)，而且(有一些原來的陶瓷工廠可能也覺得市場不好做，)那就整合好了，這也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。”“當(dāng)大家都很謹(jǐn)慎的時(shí)候，我們就需要貪婪，任何東西能成功，都是反方向(運(yùn)作)的。”

郭浩認(rèn)為，在當(dāng)前的背景當(dāng)中，工廠的品牌化十分重要。“原來當(dāng)市場很好的時(shí)候，很多頭部品牌的工廠只為自己的品牌服務(wù)，1個(gè)品牌消化不了，就2個(gè)、3個(gè)甚至無數(shù)個(gè)品牌，以閉環(huán)的形式。”而現(xiàn)在，面對渠道變革，特別消費(fèi)升級，有些集團(tuán)內(nèi)部工廠往往沒辦法滿足一些小而精、專而精的需求，此時(shí)，很多品牌需要離開自己的工廠，重構(gòu)產(chǎn)品線，在這個(gè)過程中，工廠的競爭壓力也日益增大，一個(gè)工廠有沒有準(zhǔn)確的定位也很重要。

新巖素產(chǎn)品與市場中心總監(jiān)曾軍華

除了生產(chǎn)制造實(shí)力外，隨著巖板的出現(xiàn)，加工、服務(wù)能力的作用也十分重要。曾軍華提到，加工能力主要分為2個(gè)部分，一個(gè)是切割加工能力，一個(gè)是服務(wù)加工能力，這是新巖素加工體系制造力的提升。以新巖素為例，目前在全國均建立了整體的加工中心，包括合肥、蘇州等。

陶城報(bào)社社長李新良

另一方面，隨著經(jīng)銷門店運(yùn)營成本的提高，降低經(jīng)銷商的庫存、營運(yùn)壓力日益成為行業(yè)趨勢，這意味著中心倉的設(shè)立同樣至關(guān)重要。南順芝認(rèn)為，未來沒有建大店的必要，關(guān)鍵在于要具備多個(gè)觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)群體，要聚焦渠道痛點(diǎn)，解決終端門店的庫存問題，很多問題都能迎刃而解，“很多時(shí)候都是一個(gè)利益分配的問題。"

“渠道多不一定是好事，幸虧我們沒有碰工程渠道，雖然也是我們的實(shí)力不允許。”南順芝開玩笑地說。他認(rèn)為，目前雖然面臨渠道變革，但距離大多數(shù)品牌而言，距離近的還是零售渠道、整裝渠道，“我們要為產(chǎn)品去創(chuàng)造更多的客戶，不是為客戶創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，這些其實(shí)看的是企業(yè)的取舍問題。”