創(chuàng)始人不介入，品牌就沒(méi)未來(lái)！如何沖出低迷，這幾點(diǎn)很關(guān)鍵

時(shí)間：2022-03-31 09:40:30 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：5919

3月29日，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴新銳榜系列直播NO.1論壇以“沖出低迷，向上增長(zhǎng)”為主題，邀請(qǐng)了大角鹿創(chuàng)始人南順芝、費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照、歐倍特瓷磚營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理郭浩、新巖素產(chǎn)品與市場(chǎng)中心總監(jiān)曾軍華對(duì)話，陶城君的老板，陶城報(bào)社社長(zhǎng)李新良主持。

調(diào)整自身

用長(zhǎng)處去解決問(wèn)題

“今年的形勢(shì)肯定是不樂(lè)觀的，我覺(jué)得今年至少?gòu)募径葋?lái)看，好像比去年更嚴(yán)峻?！标惛哒照J(rèn)為。

郭浩認(rèn)為，“市場(chǎng)沒(méi)有我們想象的那么差，當(dāng)然也沒(méi)有理想當(dāng)中的那么好。”雖然外部環(huán)境看起來(lái)很艱難，但是從市場(chǎng)反饋來(lái)看，他認(rèn)為有幾點(diǎn)需要關(guān)注：一個(gè)是，正常的開(kāi)業(yè)活動(dòng)不能做，經(jīng)銷(xiāo)商有自己的產(chǎn)品渠道，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，依然獲得一定的增長(zhǎng)；除此外，同比去年整體情況，沒(méi)有很多客戶愿意在品牌建設(shè)中進(jìn)行更大膽的投入與嘗試，“我們發(fā)現(xiàn)在這樣一個(gè)環(huán)境當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商客戶就越來(lái)越清晰知道自己想要什么樣的一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)尋找產(chǎn)品”；第三，隨著自然進(jìn)店客流的減少，經(jīng)銷(xiāo)商客戶對(duì)自己的客戶群體越來(lái)越重視，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、思考、運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)越來(lái)越精細(xì)化。

比起外部環(huán)境的變化，南順芝認(rèn)為自身的系統(tǒng)建設(shè)更加重要。他提到，“瓷磚行業(yè)，我覺(jué)得在中國(guó)是一個(gè)歷史形成的(形勢(shì))，過(guò)去大家的競(jìng)爭(zhēng)都還停留在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，誰(shuí)掌握了工廠，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)(的絕對(duì)優(yōu)勢(shì))。到了今天，企業(yè)的工廠、渠道、品牌、產(chǎn)品研發(fā)，包括資本的價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)品牌或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多面臨的是一個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題。”

另一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，難以控制外部環(huán)境的變化。南順芝提到，“我會(huì)更多的關(guān)注企業(yè)自身內(nèi)部(發(fā)展的調(diào)整)，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化其實(shí)我們是無(wú)法控制的，不管是天然氣的漲價(jià)，原材料的漲價(jià)，但我們要知道，如何調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，調(diào)整自身的組織來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定的(情況)，找到企業(yè)的長(zhǎng)處，用長(zhǎng)處去解決問(wèn)題，而不是用短板。”

大角鹿創(chuàng)始人南順芝

曾軍華提到，“經(jīng)銷(xiāo)商整個(gè)的運(yùn)營(yíng)的成本也越來(lái)越高，在這個(gè)時(shí)候一些有資源的經(jīng)銷(xiāo)商也在尋求一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，(思考)自己去做什么，怎么去做。”

“趨勢(shì)是重要的，任何品牌都是通過(guò)不斷的創(chuàng)新，不斷的迎合趨勢(shì)，不斷的成長(zhǎng)起來(lái)。”南順芝認(rèn)為，可能原來(lái)跑短跑的很有優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在跑的是馬拉松，企業(yè)需要不斷地進(jìn)化。

當(dāng)然，“對(duì)于一個(gè)在發(fā)展中的品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)這種博大的市場(chǎng)，即使是在困難的時(shí)候，還是有足夠的土壤去支撐發(fā)展?！标惛哒照J(rèn)為。

費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照

品牌怎樣才能有機(jī)會(huì)？

這4點(diǎn)很關(guān)鍵

陳高照提到，目前陶瓷行業(yè)只分為2類(lèi)品牌：頭部品牌與非頭部品牌?！翱赡茉谶^(guò)往的時(shí)代，頭部企業(yè)做什么，跟著做就行了，總會(huì)贏得一定發(fā)展的空間。但是這兩年，我比較大的思考是，有可能大家在做什么，(自己)一定要做不同。哪怕是原有的路徑上，只要頭部企業(yè)介入程度足夠深，我們?nèi)ジ鍼K那是不行的?！?/span>

當(dāng)頭部品牌都在大力進(jìn)行渠道下沉的時(shí)候，是否意味著新品牌就喪失競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)？南順芝認(rèn)為，“洗牌的時(shí)候就會(huì)有機(jī)會(huì)誕生新的品牌，去品牌化是一個(gè)偽命題。”“任何年代，陶瓷行業(yè)需要老的領(lǐng)導(dǎo)者也需要有新的力量，這是歷史規(guī)律?！?/span>

新品牌如何才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵——

1.“打造品牌需要?jiǎng)?chuàng)始人的介入”

南順芝提到，“如果創(chuàng)始人不介入，這個(gè)品牌應(yīng)該是沒(méi)有未來(lái)的，因?yàn)楹茈y延續(xù)。真正打造品牌，創(chuàng)立一個(gè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程?！?/span>

陳高照同樣認(rèn)為，創(chuàng)始人應(yīng)當(dāng)從開(kāi)始一直到整個(gè)路徑的那個(gè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)過(guò)多種嘗試，后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人代言往往是便宜的。

2.“起點(diǎn)是顏值，終端是品牌”

以費(fèi)羅娜為例，陳高照提到自己的用戶群體一般都是中高端的年輕消費(fèi)者，想要把握住這部分客戶，首先要具備的一定是“顏值”。其次，對(duì)于零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一消費(fèi)群體是存量中的新增量?！拔艺J(rèn)為(抓住年輕一代消費(fèi)群體)，我們是在做一個(gè)順勢(shì)而為的事情。所以說(shuō)在接下來(lái)的10年、8年里面，我們也不用去考慮換賽道的事情，我們只需要在自己的這個(gè)賽道上把自己的這條路做好。消費(fèi)者這個(gè)趨勢(shì)所帶來(lái)的增量，我覺(jué)得足夠讓我們自己品牌去做一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展?！?/span>

3.“作為新品牌而言，核心的就是客戶”

郭浩提到，“一個(gè)品牌能不能夠有效地去落地？核心的就是經(jīng)銷(xiāo)商，那就是我們的客戶。至少在陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有看到一個(gè)可以靠廠家驅(qū)動(dòng)自己做直營(yíng)的一個(gè)閉環(huán)的這樣一個(gè)品牌。在找準(zhǔn)客戶之前，我們要思考客戶的市場(chǎng)需求點(diǎn)在哪里，有沒(méi)有好的產(chǎn)品能夠跟他很好的切合進(jìn)來(lái)。”

4.“要能真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)，有決心、有力量抓住窗口期”

南順芝提到，“我覺(jué)得產(chǎn)品沒(méi)有很大的差異化是很難塑造一個(gè)品牌的。品牌要去解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，如果市場(chǎng)上都有(其他人去解決了)，你再去解決就很難，大品牌是不給你機(jī)會(huì)的。企業(yè)一把手要有決心、有力量去抓住窗口期。”

“渠道多不一定是好事”

生產(chǎn)、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)…如何發(fā)力？

郭浩提到，對(duì)于新品牌而言，有沒(méi)有足夠清晰的定位是一個(gè)核心問(wèn)題，但明確定位之后，有沒(méi)有足夠的生產(chǎn)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、服務(wù)能力去支撐，也同樣重要。新品牌如何打造好自身的產(chǎn)品特色，供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)，甚至物流倉(cāng)儲(chǔ)都是十分關(guān)鍵。

歐倍特瓷磚營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理郭浩

南順芝提到，在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有必要重復(fù)建設(shè)一些普通工廠，“要建就直接建超級(jí)工廠”?！敖裉斓奶沾尚袠I(yè)跟過(guò)去的水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)很像。未來(lái)，受能耗指標(biāo)方面的限定，陶瓷工廠會(huì)越來(lái)越少，未來(lái)誰(shuí)掌握了排放指標(biāo)，可能誰(shuí)就掌握了(生產(chǎn)優(yōu)勢(shì))?！?/span>

“今年我覺(jué)得重要的就是供應(yīng)鏈的變化，行業(yè)洗牌也給了我們大的機(jī)會(huì)。”南順芝認(rèn)為，“其實(shí)我們也在不斷地去整合工廠，因?yàn)殡S著品牌的打造、銷(xiāo)量的提升，企業(yè)需要整合很多(內(nèi)容)，而且(有一些原來(lái)的陶瓷工廠可能也覺(jué)得市場(chǎng)不好做，)那就整合好了，這也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?！薄爱?dāng)大家都很謹(jǐn)慎的時(shí)候，我們就需要貪婪，任何東西能成功，都是反方向(運(yùn)作)的?！?/span>

郭浩認(rèn)為，在當(dāng)前的背景當(dāng)中，工廠的品牌化十分重要?！霸瓉?lái)當(dāng)市場(chǎng)很好的時(shí)候，很多頭部品牌的工廠只為自己的品牌服務(wù)，1個(gè)品牌消化不了，就2個(gè)、3個(gè)甚至無(wú)數(shù)個(gè)品牌，以閉環(huán)的形式。”而現(xiàn)在，面對(duì)渠道變革，特別消費(fèi)升級(jí)，有些集團(tuán)內(nèi)部工廠往往沒(méi)辦法滿足一些小而精、專(zhuān)而精的需求，此時(shí)，很多品牌需要離開(kāi)自己的工廠，重構(gòu)產(chǎn)品線，在這個(gè)過(guò)程中，工廠的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日益增大，一個(gè)工廠有沒(méi)有準(zhǔn)確的定位也很重要。

新巖素產(chǎn)品與市場(chǎng)中心總監(jiān)曾軍華

除了生產(chǎn)制造實(shí)力外，隨著巖板的出現(xiàn)，加工、服務(wù)能力的作用也十分重要。曾軍華提到，加工能力主要分為2個(gè)部分，一個(gè)是切割加工能力，一個(gè)是服務(wù)加工能力，這是新巖素加工體系制造力的提升。以新巖素為例，目前在全國(guó)均建立了整體的加工中心，包括合肥、蘇州等。

陶城報(bào)社社長(zhǎng)李新良

另一方面，隨著經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的提高，降低經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、營(yíng)運(yùn)壓力日益成為行業(yè)趨勢(shì)，這意味著中心倉(cāng)的設(shè)立同樣至關(guān)重要。南順芝認(rèn)為，未來(lái)沒(méi)有建大店的必要，關(guān)鍵在于要具備多個(gè)觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)群體，要聚焦渠道痛點(diǎn)，解決終端門(mén)店的庫(kù)存問(wèn)題，很多問(wèn)題都能迎刃而解，“很多時(shí)候都是一個(gè)利益分配的問(wèn)題。"

“渠道多不一定是好事，幸虧我們沒(méi)有碰工程渠道，雖然也是我們的實(shí)力不允許。”南順芝開(kāi)玩笑地說(shuō)。他認(rèn)為，目前雖然面臨渠道變革，但距離大多數(shù)品牌而言，距離近的還是零售渠道、整裝渠道，“我們要為產(chǎn)品去創(chuàng)造更多的客戶，不是為客戶創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，這些其實(shí)看的是企業(yè)的取舍問(wèn)題。”