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整家模式的上半場：消費覺醒、數十家實力派入局、死磕六種能力！

時間：2022-07-02 00:00:06 類型：全屋定制 瀏覽量：
經歷新品類孵化、多品類集成、拎包入住等多種業態探索后，整家模式正式進入上半場。

短短一年多時間，就已有30多家公司發布整家戰略，并基于傳統優勢品類推出整家套餐，比如掌上明珠、顧家、歐派、詩尼曼、索菲亞、尚品宅配、維意定制、全友、帝標等。
不過，當前布局整家的主力軍里，廠家依然是活躍的主攻手，而渠道與終端的進軍才剛剛開始。
可以說，這是一場剛啟動的新賽道爭奪戰，也是一場剛開始的交鋒。

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整家消費的覺醒

整家定制打響上半場的開局賽，消費風向的變化起到了關鍵的助推作用。
長期以來，家居消費領域同時存在兩種現象：
一是單品類購買，即顧客在不同的品牌處選購不同的產品，終按自己的想法進行組合搭配，由于事先缺乏整體設計，終呈現的效果往往不盡如人意。
二是多品類集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消費，由商家提供設計與產品選配支持，營造所見即所得的體驗，消費者可事先看到搭配后的效果，有助于裝飾符合期望的家居環境，這種消費方式所占比例逐漸提升。 
客觀來看，家具、建材、軟裝等產品，都具備強體驗性的特征，通過模擬真實的家居場景、進行搭配設計，才能讓客戶感受到產品的價值。
而整家定制從戶型、功能、色彩、生活習慣、業主審美等角度入手，進行全屋空間的一體化整體設計，輸出方案，再基于套餐實現一站式配齊，能夠大幅度改善家居購物體驗，優勢明顯，還能滿足一站式購物、較高性價比兩大需求。
市場價值的大小，在很大程度上決定了模式的成長空間。
整家模式被聚光燈捕捉之前，已有部分品牌看到了這種價值，以掌上明珠為例，幾年前就已推行“成品家具+定制”的業態，并在部分城市打開局面。
隨后，又推行“整家設計、拎包入住”模式，成功跑出了加速度，進而打開又一個增長通道。

  • 據了解，其定制業務占整體營收的比例持續上升，2021年已達到45%，整家套餐銷售占比超過50%，平均客單價提升至6.2萬元。出色的數據背后，是整家消費習慣的形成。

整家消費意識的覺醒，甚至蔚然而成浩蕩浪潮，并非偶然現象，其根本動力來自于年輕消費群體的擴大與消費偏好的改變、改善型居住的新訴求等因素，具體來講：
一是年輕消費群體的擴大，偏向于省事、輕松、高顏值等消費取向，形成了懶人消費的習慣，而整家定制正好提供了上佳的選擇。
作為2個多億的龐大群體，成為新模式普及的消費基礎。
二是改善型居住需求持續爆發，業主對家居環境提出更高要求，訴求上升為整體解決方案，先要看到全屋的整體設計，再進行產品配齊，營造符合期望的氛圍，整家定制從一體化設計入手，能夠更好的滿足高標準要求。
更何況，這個群體大多數人擁有較高的經濟水平，有能力購買整家定制的服務。
三是精裝房的升級改造需求，給整家定制帶了新的機會。
由于精裝房只解決了硬裝，個性化設計不足、細節處理粗糙，并且顏值不高，使得不少業主看重精裝房的二次改造，其核心就是全屋的家具軟裝配置。
而整家定制以設計為先導，提供全屋的一體化設計，可以在顏值、體驗與質量等細節上，實現大的提升。
觀察發現，尤其是頗為高端的樓盤里，眾多高收入業主愿意為高定家居解決方案買單，引進以整家為標準的成套服務，進而帶動了多家高定品牌的增長。
可見整家消費的主力軍里，其群體結構是非常多元的，形成了一種趨于普遍的現象。

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實力派正如何出招？

主動出招，拿到上半場的門票，是入局企業的共識。
綜合梳理發現，目前整家模式出現了共同性的策略，就是以整家套餐作為產品落地支持，并根據傳統優勢業務選擇發力方向。
我們從戰略、戰術兩個維度入手，對實力派們的整家布局進行解讀。
從戰略層面來看，整家模式至少表現為三種特征：

  • 一是差異化的戰略定位，如掌上明珠的真整家、百得勝的水漆；歐派的高顏等；
  • 二是成品家具+定制+X的產品戰略設計，X可能是墻板、木門，也可能是軟裝、廚電等。一體化設計、一站式配齊，滿足一個家的需求，這是當前整家努力的方向。
  • 三是全套優勢的塑造，涉及全品類、高配置、高顏值、性價比等。

圍繞上述戰略，整家品牌們從產品、價格、渠道、終端四大關鍵環節入手采取了多種戰術措施，并形成了頗為系統的策略體系。
產品環節：具體做法是定制柜類+客餐廳臥室成品家具。
例如掌上明珠的28888真整家顏質套餐，涵蓋兩室兩廳，15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具；部分企業擴大到定制+成品家具+軟裝或家品+木門+墻板。
其中，定制柜的面積從十幾平米到二十多平方米不等，盡量滿足全屋柜類需求，以掌上明珠的15平米定制為例，覆蓋入戶、客廳、餐廳、臥室、陽臺五大空間，解決入戶柜、鞋柜、餐邊柜、酒柜、衣柜、書柜、陽臺柜等需求。
成品家具多數滿足客餐廳臥室的配齊需求，掌上明珠的做法頗為典型，覆蓋客廳+餐廳+主臥+次臥四大空間，考慮到了臥室家具的需求，15件成品家具包括沙發、茶幾、餐桌、餐椅、軟床、電視柜、床頭柜與低箱床等，圍繞不拼湊、高顏值、買得起、買得到的標準構建真整家。
此外，背景墻、木門、窗簾、電器等部分產品，也出現于一些整家套餐產品里，比如三峰整家、索菲亞、歐派等，就跨出了成品家具+定制的邊界。
產品策略的出發點，都在于突出自身優勢。
一方面，企業會將擅長品類列為套餐主力，同時引進合作關系深厚的第三方供應鏈品牌，打包進套餐。
而部分突出全自制的整家品牌，則放棄了第三方供應鏈，全部依靠自有的生產能力支持整家交付，比如掌上明珠，根據自有生產線設計整家產品，強調不拼湊、全自制。
另一方面，根據品牌定位與目標客群體情況，比如消費習慣、購買能力、經銷商接受度等因素，進而針對性設計產品組合與定價。
價格環節：以性價比作為考量點，目前整家套餐集中在28800元到49800元，不同價位的套餐所覆蓋產品種類、數量等，都有所區別。
其中，入門級整家套餐大多不超過3萬元；部分定位偏高端、產品覆蓋范圍較廣的套餐，會超過4萬元。
這個成本，絕大多數家庭都能承擔，一定程度上降低了消費者的購買門檻，有助于擴大買家群體。
渠道環節：受多品類集成模式的驅動，渠道轉型早已展開。整家定制模式的推行，對轉型又提出了更多要求，比如店面大小、呈現、交付、設計等。
據大材研究的觀察，力推整家業務的多家重點企業，正促成原有核心經銷商向整家轉型。

  • 典型如掌上明珠，80%以上的客戶已落實戰略轉型，其中部分門店打破了此前的銷售記錄，如天津寶坻店2016年參與整家試點，2019年就做到3000多萬，2021年5000多萬，門店從1500平米做到5000平方米；重慶銅梁經銷商2018年入場整家，3年內就在縣級市場做到銷冠。

終端環節：整家定制落地，對終端的設計、銷售與交付等能力提出了更高的要求。
觀察發現，目前全力推進整家模式的公司，一方面支持經銷商對原有門店進行改造調整，豐富品類與場景；另一方面，聯合經銷商培養整案設計師、安裝交付技能工、整家銷售骨干等團隊，從系統上支持業務的推進。

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六種能力定勝負，上半場將淘汰一半入場者

整家模式是一種難度非常高的業務，要完成十數個品類的布局，并非易事。
從套系化產品研發的實現，到智能生產能力的夯實，從終端交付水平的提升，到團隊銷售服務能力的轉型，每一個經營環節都需要我們重新審視，按照整家的要求推動升級。
有沒有能力解決這些問題，以及解決到什么程度、匹配整家需求的能力有多強，將決定整家模式的競爭力有多大，這個舞臺可能只會屬于實力派們。
大材研究認為，上半場開局之后，接下來的市場大戰中，企業將聚焦六種能力提升，進而搶占整家份額。
其一、套系化整家產品研發能力
對消費者來講，整家的一大魅力在于產品套系化，不僅能夠配齊所需產品，而且能夠根據全屋風格進行個性化設計，配套適合的家具與定制，實現較高的家居顏值。
那么，企業在研發整家產品時，僅按品類研發自然不夠，還得根據整家定制的要求，實現多品類的協同設計與研發。
新模式導致的投入相對較高，要求團隊精準把握消費需求，避免整家產品滯銷導致的嚴重損失。
以掌上明珠為例，從1.0的單品迭代升級到成品+定制+全屋軟裝整體搭配的3.0版本，滿足消費者對家的真實訴求，這種研發能力的打造，將是整家業務的產品護城河。
其二，多品類協同的智能生產水平
所謂智能生產，可以概括為按需定制、前后端一體化打通、柔性生產，并借助信息化實現高效管理，完成從拆單、審單、排產，到生產、包裝、物流的自動化執行，成品化交付。
畢竟整家涉及多個品類，要確保每種產品的質量與效率，就必須配備成熟的智能生產線，實現自動化拆單、智能排產，并趨近于零失誤。
各品類要做到無縫對接與協同交付，就需要不同品類的訂單提交到工廠后，能夠盡可能實現同步生產、物流與送裝。
非常重要的一項工作是設計生產一體化，前端確定設計方案，下單、審單，再提交到后端實現自動化精準生產，降低出錯率，提高效率。
對經銷商來講，在選擇整家品牌時或者配合廠家實施整家轉型時，有必要重點評估廠家的整家供應鏈支持能力，而智能生產水平又是其中的關鍵點。
其三，經銷商的整家運營能力
整家定制的成功，經銷商是關鍵一環。只有培育起一批擔當大任的經銷商，才有可能打開整家市場的局面，在后續競爭中占得優勢。
哪些能力對經銷商至關重要？
大材研究認為，經銷商至少要擁有一筆支持轉型的資金，畢竟門店擴大、終端升級、團隊重塑等，都需要投入。僅是店面的擴大，經營成本就可能較大。沒有足夠的資金底氣，往往很難上馬整家定制所需的場景大店。
一支滿足整家要求的團隊，是經銷商必須具備的核心能力。

  • 這支團隊，有能力提供從設計到導購、安裝交付、售后等全系列服務。以前賣柜類或賣成品家具，多是單品組合，現在轉型到賣套餐、賣整家，對能力要求更高。

總的來講，在廠家的賦能下，經銷商能夠實現從柜類定制、成品配套到整體空間的交付升級，擁有整體空間設計、配送、安裝、售后、服務的全鏈條服務能力。
其四，終端場景化體驗
整家定制之所以能夠打動顧客，一大重要原因在于，能夠提供真實家居生活的場景體驗。
借助客餐臥等空間，整家套餐以家居場景的形式呈現，并營造出足夠的粘性。
而做到此點，無疑對門店的面積要求較高，比如1000平米左右可能是標配，并在原來的產品陳列基礎上，增加盡可能多的樣板間。
其五，后一公里的交付能力
交付的本質要求是，在客戶家里高品質、所見即所得地呈現整家方案。
不同品類之間如何銜接，能否按時送裝到位；安裝團隊是否能夠做到整家定制業務的一站式落地，給客戶提供一氣呵成的輕松體驗，這些能力都不可缺少。
其六，引流能力，將影響整家業務的成長空間
一旦做整家定制，團隊成員會增加、經營場所將擴大、生產線要擴張，總體運營成本上升，如果引流能力無法跟上，就可能導致一連串危機。 
對工廠來講，必須獲得規模化的客戶群體，才能支撐多品類的運營，實現研發設計—生產—渠道—終端—客戶的良性循環，滿足生產線的運行需要。假如客戶規模不夠，就很難支撐更強的整家定制生產線與團隊。
對經銷商來講，同樣需要較大的客流量，尤其是高價值的精準客戶流量支撐，才能維持整家大店與團隊的運轉，進而做到盈利。
正所謂知易行難，對整家運營所需要的資源能力，行業里已有清晰的認識，但要想夯實這些能力、構筑起快速奔跑的系統優勢，并非易事。
經過一番探索后，可能一半公司會退出整家賽道，留下來的蛋糕將被核心實力派們分食。
文章來源：大材研究


(文章來源：騰訊家居?貝殼    責任編輯   侵刪)

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