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打敗國(guó)美蘇寧的不僅是劉強(qiáng)東，還有品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商？家居賣(mài)場(chǎng)會(huì)否走上同一條沒(méi)落之路？

時(shí)間：2022-11-18 16:05:45 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：11360

如果說(shuō)過(guò)去的二十多年，家居賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展伴隨了家居品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)，那么，家電行業(yè)就更是如此，國(guó)美、蘇寧等線(xiàn)下零售巨頭攜手家電品牌、經(jīng)銷(xiāo)商共同崛起的輝煌史還要更長(zhǎng)。

但就在十幾天前，“國(guó)美停發(fā)員工工資”話(huà)題登上微博熱搜，媒體隨即爆出，從去年12月到今年10月13日，黃光裕夫婦已累計(jì)套現(xiàn)近10億港元，持股比例從61.50％降至41.99％。

同樣，繼2020年向淘寶出質(zhì)股權(quán)，2021年向深圳國(guó)資背景的深國(guó)際控股（深圳）有限公司及深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司轉(zhuǎn)讓蘇寧易購(gòu)股份之后，蘇寧也在2022年，陷入更深的債務(wù)危機(jī)，總負(fù)債額高達(dá)1570億元。

國(guó)美、蘇寧引領(lǐng)的線(xiàn)下家電零售時(shí)代已步入尾聲。

國(guó)美、蘇寧的沒(méi)落，固然與京東等電商平臺(tái)多年的沖擊密不可分，但據(jù)了解，在徹底變天的前夜，入駐傳統(tǒng)零售渠道的品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商們也紛紛拋棄了線(xiàn)下兩大連鎖巨頭。

今天，隨著家居零售渠道變革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)整體格局變動(dòng)，紅星、居然等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)與品牌經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也正發(fā)生著一定程度的變化，家居賣(mài)場(chǎng)會(huì)不會(huì)走上與家電零售巨頭相同的沒(méi)落之路？

不僅是不敵線(xiàn)上

更是被品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商“拋棄”

此前，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，在全年家電零售額中，線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)了52.9%，滲透率穩(wěn)步提升。報(bào)告指出，家電零售市場(chǎng)已經(jīng)形成“線(xiàn)上市場(chǎng)主導(dǎo)、線(xiàn)下市場(chǎng)輔助”的嶄新格局。

然而，線(xiàn)上平臺(tái)主導(dǎo)地位雖已坐穩(wěn)，線(xiàn)下卻仍占據(jù)約半壁江山。且?jiàn)W維云網(wǎng)總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅對(duì)媒體分析家電市場(chǎng)格局時(shí)也提到，“近兩年，線(xiàn)上的零售額占比維持在50%左右。隨著線(xiàn)上市場(chǎng)人群紅利退卻，線(xiàn)上零售增速逐年放緩?！?/span>

既然線(xiàn)上線(xiàn)下渠道已趨于新的平衡，且線(xiàn)下的力量依舊不容小覷，為何領(lǐng)袖家電零售江湖多年的國(guó)美、蘇寧謝幕過(guò)程如此難看？

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，國(guó)美凈利潤(rùn)虧損29.66億元。2017年至2021年，國(guó)美零售歷年凈利潤(rùn)分別為：-4.5億元、-48.9億元、-25.9億元、-69.9億元、-44億元。五年半時(shí)間里，國(guó)美零售總計(jì)虧損超220億。

蘇寧也是一樣，2011年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)虧損433億元。2022年半年報(bào)，虧損27.4億元，但營(yíng)收僅372.09億元，同比下降60.25%。

原來(lái)終打敗黃光裕、張近東的不僅是劉強(qiáng)東，和其他領(lǐng)域失敗的投資，還有那些“喜新厭舊”的品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商們。

事實(shí)上，近幾年真正推動(dòng)家電線(xiàn)下渠道發(fā)展的還是京東、天貓等線(xiàn)上平臺(tái)，即使參與其中的蘇寧，主力上也是蘇寧易購(gòu)，這些平臺(tái)在推動(dòng)著線(xiàn)下渠道向三四五線(xiàn)市場(chǎng)下沉。與此同時(shí)，家電品牌企業(yè)也加速在下沉市場(chǎng)自建專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店。

一位在山東做家電十多年的經(jīng)銷(xiāo)商就對(duì)媒體說(shuō)，原本是做傳統(tǒng)渠道的家電零售店，但是這兩年又加盟了京東家電專(zhuān)賣(mài)店。電商平臺(tái)的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，不用像傳統(tǒng)零售渠道那樣，代理單一的家電品牌，承擔(dān)的進(jìn)貨資金壓力、庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力過(guò)重。以前的傳統(tǒng)渠道，向家電品牌進(jìn)貨，“打款少10萬(wàn)元起步，還得一次性提貨，如果這其中有型號(hào)銷(xiāo)售得不好，調(diào)貨也很費(fèi)事?！辈⑶?，傳統(tǒng)渠道代理家電品牌，通常又要通過(guò)幾級(jí)代理，都是中間成本，終在產(chǎn)品售價(jià)方面也不具備優(yōu)勢(shì)。

品牌商也在陸續(xù)拋棄傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道了?；荻郑ㄖ袊?guó)）總裁梁惠強(qiáng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“過(guò)去一年主要的工作就是主動(dòng)退出一些低效渠道，尤其是一些傳統(tǒng)的低效連鎖賣(mài)場(chǎng)。從去年6月開(kāi)始，我們較大幅度退出低效門(mén)店，把資源傾斜在更為高效率的線(xiàn)下跟線(xiàn)上渠道，以及自建的專(zhuān)賣(mài)店渠道?！?/span>

對(duì)于家電品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在下沉的三四城市建立直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店，可以直面本地消費(fèi)者，加強(qiáng)互動(dòng)，也便于打造門(mén)店多品類(lèi)產(chǎn)品套系的展示和體驗(yàn)場(chǎng)景。

家居品牌“新商”也正走出家居賣(mài)場(chǎng)

同家電品牌企業(yè)渠道布局策略調(diào)整一樣，家居品牌的線(xiàn)下渠道布局也正發(fā)生著一系列變革。

上周六晚李騫老師直播的互動(dòng)中，有位粉絲朋友談到零售店態(tài)時(shí)，在評(píng)論區(qū)發(fā)言說(shuō)，目前“裝企在對(duì)標(biāo)賣(mài)場(chǎng)，整家品牌又在對(duì)標(biāo)裝企”。

這一點(diǎn)，不只體現(xiàn)在門(mén)店面積上，裝修公司正從1、2萬(wàn)平的大店升級(jí)到4萬(wàn)平接近家居賣(mài)場(chǎng)體量的超大店，整家品牌的門(mén)店也正從過(guò)去的幾百平擴(kuò)大到現(xiàn)在的兩三千平，更接近裝修公司門(mén)店的規(guī)模。還表現(xiàn)為，裝企大店店態(tài)向更趨向于零售形態(tài)的過(guò)渡，以及整家品牌大店形態(tài)和落地場(chǎng)所也與裝企大店更加相似。

一方面，隨著“整家”風(fēng)潮的興起，定制渠道化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，更多品類(lèi)的單品品牌將被納入整家體系，進(jìn)入整家品牌的零售渠道。同時(shí)，為順應(yīng)渠道變革趨勢(shì)，近年整家品牌在下沉渠道的招商中，側(cè)重直接招中小裝企作為代理商，店態(tài)呈整體空間展示形態(tài)。這些都要求整家品牌在新一輪建店過(guò)程中擴(kuò)大門(mén)店面積，從過(guò)去的幾百平到現(xiàn)在的兩三千平，甚至接近1萬(wàn)平，如歐派整裝大家居門(mén)店、顧家的定制成品融合大店、掌上明珠黑珍珠旗艦店等。

另一方面，整家品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的落地場(chǎng)所也呈多樣化趨勢(shì)。有裝企店中店，如顧家星選在圣都家裝杭州海外海旗艦店中的門(mén)店；有百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心店，如歐派在成都剛開(kāi)業(yè)不久的歐派大家居“定制裝修一體化”門(mén)店；有品牌獨(dú)立店，如西昌掌上明珠家具生活館；也有社區(qū)店，如尚品宅配“小橙店”、詩(shī)尼曼-AI家居門(mén)店。

整家品牌企業(yè)的線(xiàn)下渠道布局與家電企業(yè)一樣，在全渠道化的過(guò)程中，種種新店態(tài)的建店場(chǎng)所，也漸漸脫離了流量下滑的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)。并且，他們還從賣(mài)場(chǎng)帶走了一批單品品牌。

當(dāng)這一波經(jīng)銷(xiāo)商與家居賣(mài)場(chǎng)不再發(fā)生關(guān)聯(lián)，賣(mài)場(chǎng)作為鏈接家居消費(fèi)者與品牌商戶(hù)的平臺(tái)價(jià)值也就下降了，終會(huì)不會(huì)也走上家電賣(mài)場(chǎng)的沒(méi)落之路？

深植于家居賣(mài)場(chǎng)的“老商”仍有跟店擴(kuò)店需求

相比家電零售，家居零售模式更重，對(duì)服務(wù)能力要求更高，在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的老一批家居經(jīng)銷(xiāo)商們更難掉頭的同時(shí)，韌性也更強(qiáng)。這些“老商”往往深植于家居賣(mài)場(chǎng)，在賣(mài)場(chǎng)中有核心的門(mén)店，在本地市場(chǎng)形成了一定影響力和用戶(hù)基礎(chǔ)。

如顧家家居武漢的經(jīng)銷(xiāo)商楊總，已經(jīng)做了5年，一直跟著家居賣(mài)場(chǎng)渠道下沉而加大布局，除去幾個(gè)沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)的郊縣，幾乎覆蓋了武漢所有區(qū)縣。并且在賣(mài)場(chǎng)中的位置好、面積大、勢(shì)能強(qiáng)。像楊總這樣的實(shí)力派“老商”，其實(shí)各大整家品牌都存在一批。

這些“老商”在整家定制浪潮推動(dòng)的擴(kuò)品類(lèi)趨勢(shì)下，同樣有擴(kuò)大門(mén)店面積的需求，這對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是提升出租率的機(jī)會(huì)。雖然品牌集中化程度高了，品牌數(shù)量少了，但單個(gè)品牌商戶(hù)的門(mén)店面積增大了，也挽救了一部分空?qǐng)觥?/span>

如2021年7月，歐派衣柜就與紅星美凱龍簽訂了“1號(hào)戰(zhàn)略”，其中就包含有“歐派衣柜兩年內(nèi)全面入駐紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的全球家居1號(hào)店，打造20家超1000平方米的綜合大店”。居然之家財(cái)報(bào)也顯示，2021年，居然為軟體、定制、智能家居和電器等熱點(diǎn)品類(lèi)引進(jìn)和調(diào)整的展位超過(guò)3400個(gè)。

此外，受市場(chǎng)環(huán)境影響，一些“老商”自身的能力有所提升。整家品牌新招的經(jīng)銷(xiāo)商存活率低，也需要同步激活“老商”能力。例如皮阿諾上海的經(jīng)銷(xiāo)商張總，在疫情期間逆勢(shì)上揚(yáng)，6月上海一解封，連做12場(chǎng)周爆活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)3個(gè)月持續(xù)高增長(zhǎng)。

在經(jīng)銷(xiāo)商自身能力提升的過(guò)程中，也會(huì)為所在賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店積累更多用戶(hù)，獲得更好的口碑。這樣的賣(mài)場(chǎng)門(mén)店在增加轉(zhuǎn)介紹用戶(hù)的同時(shí)，也就逐漸脫離了對(duì)賣(mài)場(chǎng)位置流量的過(guò)度依賴(lài)，還能依據(jù)發(fā)展情況在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)調(diào)得更大更好的位置，并不會(huì)輕易離開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)。

家居賣(mài)場(chǎng)“自救”之路取得一定成效

與此同時(shí)，以“場(chǎng)”為核心資產(chǎn)的家居賣(mài)場(chǎng)，只要能很好地解決空?qǐng)鰡?wèn)題，租金收入就能得到保障。擴(kuò)充賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌品類(lèi)就是一條高效的“自救”之路。當(dāng)下，紅星、居然也均在“拓品類(lèi)”這一方向上取得了一定成效。

紅星美凱龍向高端家電市場(chǎng)擴(kuò)展，2021年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開(kāi)34家，預(yù)計(jì)年底將累計(jì)開(kāi)設(shè)200家。

居然之家也在2021年新增全國(guó)性連鎖品牌162個(gè)，新增區(qū)域連鎖品牌572個(gè)，為此新開(kāi)辟150萬(wàn)平方米經(jīng)營(yíng)面積。同時(shí)，加速向“大消費(fèi)”融合，通過(guò)家居生活MALL的綜合新業(yè)態(tài)進(jìn)一步下沉渠道。未來(lái)3-5年內(nèi)，計(jì)劃在全國(guó)選擇100個(gè)人口不低于30萬(wàn)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍的縣級(jí)城市建設(shè)100座家居生活MALL，在全國(guó)1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設(shè)1000家中商超市和生活便利店。

結(jié)語(yǔ)

家居賣(mài)場(chǎng)與家電賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展歷程有很多相似之處，都是線(xiàn)下兩大連鎖巨頭領(lǐng)銜，都在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)伴隨著品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)，都受到電商平臺(tái)崛起的巨大沖擊，都處于線(xiàn)下渠道變革、新興渠道擠壓的狀態(tài)。但家電的零售江湖英雄遲暮，家居的零售戰(zhàn)場(chǎng)卻還在激烈角逐中，家居賣(mài)場(chǎng)還能不能柳暗花明，另辟蹊徑，成為決勝華山的超級(jí)玩家之一，仍有待時(shí)間繼續(xù)見(jiàn)證。

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