“輕資產、重運營”，紅星美凱龍戰(zhàn)略辯證法

時間：2021-05-11 15:58:59 類型：全屋定制瀏覽量：4066

家居賣場普遍面臨的幾大挑戰(zhàn)

近幾年來，家居賣場面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是什么？

根據我的觀察，是入口多元化、是流量碎片化、是消費分級化、是品類盈利差異化。所謂入口多元化，是指除了傳統(tǒng)的家居賣場這個入口外，近年來，涌現(xiàn)了許多新的入口，比如工程、精裝、整裝、shopping mall、社區(qū)等等；所謂流量碎片化，是指以往家居賣場是主要的流量入口，而近幾年來，流量分散了，特別是向線上分流，向線上的公域和私域領域分流，當然，也向上面提及的新入口分流；所謂消費分級化，是指消費群體的分級化及消費區(qū)域的分級化，前者重在新中產、新生代（指90乃至00后），后者指三四五線市場；所謂品類盈利差異化，是指傳統(tǒng)的家居建材品類在終端的盈利能力在不斷下滑，新興品類的盈利能力在不斷上升，比如高定、門窗、軟體、軟裝等。

這種入口多元化及流量碎片化，導致了家居終端財富蛋糕的稀釋化和分散化，也因此，出現(xiàn)了家居賣場退租率和空租率的不斷攀升，幾百萬以家居賣場為平臺的經銷商揮別了以往“坐著就能賺錢”的黃金時代，在迷茫和不知所措中，期待家居賣場及廠家的拯救；這種消費分級化，導致了家居賣場傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)的一二線市場布局難以適應；這種品類盈利差異化，導致了家居賣場以傳統(tǒng)的品類思維經營難以為繼。

“輕資產、重運營”，紅星美凱龍的應對

紅星美凱龍是中國家居賣場發(fā)展的晴雨表，是中國家居建材家裝行業(yè)發(fā)展的風向標，紅星美凱龍在理論和實踐上如何解決以上問題和挑戰(zhàn)，具有現(xiàn)象級的參考意義和價值。

毋庸置疑，在以往三十多年的發(fā)展過程中，作為時代的企業(yè)，紅星美凱龍也被打上了深深的時代烙印，中國經濟的飛速發(fā)展為紅星美凱龍的超常成長創(chuàng)造了無限紅利，同時，也令紅星美凱龍在粗放式的發(fā)展模式上一路狂奔。

正如紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經理朱家桂所言：“如果說，資本推動的家居賣場攻城掠地是首輪競爭，那么，伴隨著城鎮(zhèn)化板塊輪動+線上消費時代的到來，新一輪家居賣場的大洗牌，正在加速——從傳統(tǒng)大規(guī)模開店的渠道為王模式，轉向一二線集中、三四線下沉的重運營時代。”

也就是說，近幾年來，隨著時代的巨變、市場的裂變及競爭的驟變，紅星美凱龍開始主動變革其發(fā)展模式，開始由粗放式向精細式轉型，這種精細式發(fā)展模式的核心就是“輕資產、重運營”。

什么是“輕資產”？紅星美凱龍今年一季報顯示，截至到3月底的476家商場中，共有58家自有商場，屬于紅星美凱龍持有物業(yè)所有權的重資產模式，即重資產商場的占比至少達到12.8%，截至今年年3月31日，紅星美凱龍正在籌備中的自有商場有19家，租賃（5家）和委管商場（344）合計有349家，換句話說，在未來規(guī)劃中，紅星美凱龍的重資產商場比重會下降至5.4%，以租賃、委管為代表的輕資產商場將在成為絕對C位，紅星美凱龍勢必將變得更輕、更瘦。

朱家桂告訴泛家居圈：“我們每年新增的商場大部分都在三四五線城市布局，變化的是，下沉布局不再是重資產的自營擴張模式，而是以輕資產的委管商場+戰(zhàn)略合作模式為主，一方面大大降低公司的資本支出，另一方面，靠輸出管理的委管和戰(zhàn)略合作模式，規(guī)范化地提升開店效率，高效地完成市場占有率的提升。”

什么是“重運營”？紅星美凱龍自去年開始陸續(xù)發(fā)布各大地區(qū)攻略，目前已經完成了8大地區(qū)中的5個，包括京津地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)以及華中地區(qū)，地區(qū)攻略實際扮演著通氣會的角色，紅星美凱龍以此向行業(yè)宣布自己在各地區(qū)未來3年的規(guī)劃，方便地方商戶根據紅星美凱龍的規(guī)劃，調整自己的布局。

在地區(qū)攻略之下，紅星美凱龍會依據各個商場的品類/產品組合、地區(qū)特色等因素，對全部476家商場進行定位，包括家居一號店、家居至尊MALL、國際家居旗艦店、國際輕奢家居MALL、時尚家居MALL、城市生活綜合MALL等6大業(yè)態(tài)，為了突出各個業(yè)態(tài)的特征，紅星美凱龍還針對門窗、軟裝、高定等9大品類，分別推出主題館，在主題館之下，根據流行趨勢或自身預判，推出“新熱銷品牌”，以引導市場潮流。

本質上看，紅星美凱龍重運營的邏輯是一種自上而下的系統(tǒng)性梳理，從地區(qū)到商場，再到品類（主題館），后到品牌（新熱銷品牌），以實現(xiàn)對每一個商場、每一個品類的精細化運營，以提升各個商場的競爭力。

區(qū)域、品類、年輕化、數(shù)字化，“輕資產、重運營”的四個關鍵詞

我總結了紅星美凱龍“輕資產、重運營”戰(zhàn)略的四個關鍵詞，即區(qū)域、品類、年輕及數(shù)字化。

“地區(qū)”和“品類”是紅星美凱龍重運營戰(zhàn)略的重點之一，華北、西北、東北地區(qū)的攻略將在接下來幾個月陸續(xù)發(fā)布；沙發(fā)圓桌派、軟裝峰會、進口瓷磚推介會、櫥柜圓桌派、定制衛(wèi)浴產業(yè)基地行等品類相關活動已經先后登場，剛剛過去的5月1日，位于上海全球家居一號店的高端智能電器生活館已經開業(yè)。

關于品類布局，我認為，這個高端智能電器生活館就是紅星美凱龍品類經營的一個新亮點，一則是往家居、家裝、家電一體化道路上又前進了一步，再則是與高定、門窗、軟體、軟裝等九大主題館形成了呼應。

至于品類活動，去年下半年，我曾主持過紅星美凱龍的一次品類活動“家居面對面”，與朱家桂、左右家私董事長黃華坤面對面，探討和分享軟體家居的新十年發(fā)展之道，這種活動連同其他品類活動如圓桌派等，不僅提振了核心品類廠家的信心，而且也給予了經銷商很大的鼓勵。

“輕資產、重運營”的另兩個重點是年輕化和數(shù)字化。

“未來，紅星美凱龍在運營上會有一些比較突出的變化，一是各個地區(qū)的攻略，二是在三年業(yè)務規(guī)劃戰(zhàn)略中，各個商場會針對不同的主推廣產品品類，在各個地區(qū)的一號店，下大力氣去引進一些90后95后喜歡的熱銷品，因為針對年輕化運營是一個很復雜很繁重的工作，方方面面都需要圍繞著消費市場和消費者的變化，我們去提供能夠滿足年輕人消費需求、解決年輕人消費痛點的商品及服務，這是我們的一個核心所在，包括線上線下一體化，這應該也是運營的一個比較大的改變，也是針對消費者的變化?！标P于年輕化運營，朱家桂如是說。　

△紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

數(shù)字化是解決流量枯竭的命脈性路徑，近幾年來，紅星美凱龍的數(shù)字化營銷建設也是有目共睹。早在四年前紅星美凱龍就已開始深度推進數(shù)字營銷，并于 2年前首創(chuàng)IMP全球家居智慧營銷平臺，目前IMP已在紅星美凱龍全國200座城市 400多家商場布局并上線。因而在 2020年“黑天鵝”突襲的至暗時刻，未雨綢繆的紅星美凱龍依靠其數(shù)字化營銷能力等實現(xiàn)了逆勢爆發(fā)。值得一提的是，紅星美凱龍的數(shù)字營銷能力不僅可以升級家具、建材等家居產品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業(yè)務進行線上的全域精準獲客及全周期用戶運營。

紅星美凱龍也早已從一個一站購齊的家居商場，升級成為一個輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級流量場，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實現(xiàn)對每一個家裝用戶從引入、互動、到店、轉化、復購、到聯(lián)購的全鏈路全場景全周期深度運營。

在剛過去的“五一”大促節(jié)點，紅星美凱龍再次把其“重運營”戰(zhàn)略運用到了極致，早在4月16日起，便搶先啟動了線上的引流蓄客動作，4月30日起一舉聚焦線下集中爆破，足足半個余月的活動周期，為紅星美凱龍、商家和消費者三者間的互動、鏈接提供了充分的時間和空間，更為流量的變現(xiàn)奠定了堅實的基礎。

此次“五一”大促聚焦Z世代年輕圈層，打造有內容、有共鳴的傳播社交語境及內容。在營銷傳播上，以“51HOME趴節(jié)”為活動主題，以“10億壕友力，尖貨配HOME趴”為營銷端傳播主題，以當下年輕群體喜聞樂見的HOME趴文化為切入點，以Z世代群體的熱門社交方式落足家居產品使用場景。在營銷渠道上，則打通線上線下消費場景，同頻實現(xiàn) 精準狙擊，線上直播間嗨購互動，線下紅星美凱龍全國商場滿額狂送，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，增強客戶黏性，助力銷售提升的同時，提升品牌年輕化印象及美譽度。

在五一大促主活動場景下，還以櫥柜、地板兩大超級品類節(jié)作為子活動推出，深挖品類營銷。從另一維度來看，這正是紅星美凱龍?zhí)綄ば聼徜N品牌的試水之舉，站在市場消費的前端，提前預想，將消費者可能需要的產品引入自身商場，滿足消費者的潛在需求，同時，也增強相關品類品牌自身在當?shù)厥袌龅那罢靶院鸵龑?，助力品牌進一步搶占和攻掠消費者心智。

此外，眾所周知的紅星美凱龍早已與中貿展展開深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合主辦了中國建博會、中國家博會，其打造的“展店聯(lián)盟”模式，將進一步強化紅星美凱龍、品牌商、經銷商的合作粘性，高效賦能家居行業(yè)加速發(fā)展。

可以說，紅星美凱龍希求在一“輕”一“重”的辯證統(tǒng)一間，回答時代提出的問題、回答消費者提出的問題、回答經銷商提出的問題、回答廠家提出的問題、回答賣場同行面臨的問題。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

紅星美凱龍

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