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品牌觀察丨新時(shí)代營(yíng)銷突圍，看歐鉑尼家居如何構(gòu)建品牌流量護(hù)城河

時(shí)間：2022-01-04 03:00:06 類型：全屋定制瀏覽量：9261

長(zhǎng)期以來(lái)，家居企業(yè)的營(yíng)銷方式都十分傳統(tǒng)，營(yíng)銷獲客依賴于賣場(chǎng)砸金蛋、明星代言、戶外廣告牌三大法寶。然而在新的消費(fèi)浪潮下，這種營(yíng)銷模式的費(fèi)用成本愈發(fā)走高，效果卻越來(lái)越不理想。

隨著線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷效能逐漸消失，以及線上新媒體渠道的崛起，如何打通多元營(yíng)銷觸達(dá)渠道，加快營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建品牌自身的流量護(hù)城河成為傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷破局的關(guān)鍵之一。其中，家居新媒體矩陣的布局成效已然成為行業(yè)頭部與尾部品牌的分水嶺。

縱觀2021年家居行業(yè)的新媒體營(yíng)銷大戲，騰訊家居·貝殼觀察到，歐派家居旗下的歐鉑尼家居在新媒體營(yíng)銷布局上交出了一份可圈可點(diǎn)的答卷。在短短的一年期間，歐鉑尼家居從0到N搭建多媒體宣傳矩陣，全渠道布局新媒體內(nèi)容生態(tài)，并形成了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，不僅為“定制家居選歐派，專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌形象塑造深度賦能，還通過(guò)精準(zhǔn)洞察需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度鏈接用戶，讓品牌進(jìn)階之路也愈發(fā)清晰，為家居行業(yè)的新媒體營(yíng)銷貢獻(xiàn)了一個(gè)極好的參考樣板。本篇將為你詳細(xì)解讀。

品牌陣地

新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣成型，賦能品牌形象進(jìn)階

互聯(lián)網(wǎng)賦能下的消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)的營(yíng)銷變革必然要順應(yīng)消費(fèi)形式的迭代升級(jí)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到消費(fèi)者所在地，用更加精準(zhǔn)、前沿的營(yíng)銷方式將產(chǎn)品和品牌推到消費(fèi)者眼前。

消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)流量就在哪里，品牌陣地自然也應(yīng)該在哪里。新媒體時(shí)代，微信微博小紅書抖音等平臺(tái)是大量家居家裝消費(fèi)者聚集的核心陣地。品牌只有深入這些流量陣地，才能在用戶裝修旅程中增強(qiáng)鏈接，真正與消費(fèi)者站在一起。

據(jù)悉，目前歐鉑尼家居在微信、微博、小紅書、知乎、頭條、住小幫、一兜糖、好好住等圖文為主的平臺(tái)，以及在抖音、快手、視頻號(hào)、西瓜視頻、B站、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、微視等視頻平臺(tái)均建立了自媒體賬號(hào)，并有專門運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)性產(chǎn)出內(nèi)容。在不到一年的時(shí)間里，全渠道矩陣共收獲近200w粉絲，以及全網(wǎng)超4.5億的產(chǎn)品品牌曝光。

圖片11.png

▲（部分平臺(tái)矩陣示意圖）

歐鉑尼家居全平臺(tái)的自媒體矩陣數(shù)量以及亮眼的數(shù)據(jù)成績(jī)，在家居行業(yè)里面可謂獨(dú)樹一幟。深入分析其內(nèi)容生態(tài)，則不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)異表現(xiàn)的背后，一面是歐鉑尼家居自身的高品質(zhì)發(fā)展帶來(lái)的聲勢(shì)增長(zhǎng)，一面是其正確的新媒體運(yùn)營(yíng)策略的認(rèn)證。

在圖文生態(tài)中，歐鉑尼家居以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為持續(xù)輸出點(diǎn)的傳播模式，結(jié)合不同平臺(tái)的調(diào)性，針對(duì)性輸出專業(yè)內(nèi)容；在視頻生態(tài)中，則構(gòu)建起以“歐鉑尼家居”官方賬號(hào)為主，“班門不弄斧”的達(dá)人賬號(hào)為輔的視頻IP矩陣，為用戶提供專業(yè)、有趣、多元的行業(yè)資訊，豐富、實(shí)用、便利的線上內(nèi)容，把粉絲從茫茫人海中轉(zhuǎn)化到自媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，終賦能立體的專業(yè)品牌形象打造。

其中，歐鉑尼在抖音運(yùn)營(yíng)收獲的成效非常亮眼。作為國(guó)內(nèi)大短視頻平臺(tái)，抖音目前的日活量已經(jīng)超過(guò)了6億，覆蓋全年齡段人群。歐鉑尼深知只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能收獲認(rèn)可。為此持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓主播以用戶的身份，用創(chuàng)意劇情表達(dá)用戶的痛點(diǎn)，并且用專業(yè)的角度闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出了用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受，觸達(dá)用戶共鳴點(diǎn)，擴(kuò)大粉絲受眾范圍。

截止到記者發(fā)稿前，歐鉑尼家居在抖音平臺(tái)的藍(lán)V號(hào)和達(dá)人號(hào)的粉絲量已接近60w，足以證明其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略的正確性。而隨著各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)酵，相信歐鉑尼家居在新媒體平臺(tái)矩陣的傳播勢(shì)能還將迎來(lái)更大的爆發(fā)。

節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷

多頻次高曝光事件打造，沉淀品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)

多媒體矩陣的建立，形成多層次、多元化的內(nèi)容覆蓋，在過(guò)度娛樂(lè)化的傳播趨勢(shì)中，歐鉑尼以自身專業(yè)并滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，具有深度的內(nèi)容溝通加深了品牌與用戶之間的信任連接。而做好日常經(jīng)營(yíng)外，在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)聲量，則有利于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，從更高的層面影響用戶決策。

在具體的營(yíng)銷策略上，歐鉑尼家居依托新媒體矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)力，通過(guò)一系列的營(yíng)銷組合拳，不僅全方位深化了“專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌定位，更是將多頻次高曝光的營(yíng)銷事件沉淀為品牌的長(zhǎng)期聲量資產(chǎn)。具體來(lái)看：

在2021年期間，歐鉑尼成功打造了多波次的節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷事件，配合各平臺(tái)的話題聲量賦能，完成消費(fèi)者對(duì)歐鉑尼“五防”（防潮、防火、防盜、防噪音、防甲醛）+智能六大核心技術(shù)壁壘，以及產(chǎn)品所打造的“靜音舒適、無(wú)醛健康、安全安心、智能便捷、生活藝術(shù)”的家居空間等全面、深入的產(chǎn)品認(rèn)知觸達(dá)，極大提升了其產(chǎn)品認(rèn)知力和品牌影響力。

值得一提的是，其全年多波次的話題的打造（改變?nèi)┦澜纭?18安芯家、歐鉑尼安心為你、安家做主、雙十一安新居，雙十二安心家），全網(wǎng)話題閱讀量超4.5億，讓歐鉑尼家居的品牌聲量頻頻出圈。這無(wú)疑已經(jīng)成為了行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。以其#618安芯家#的主題活動(dòng)為例，歐鉑尼家居以明星為影響力標(biāo)桿，領(lǐng)銜一眾KOL，打造了一場(chǎng)線上線下相互賦能融合的代表性營(yíng)銷事件。

在線上，以 “前中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)隊(duì)員、歐鉑尼安芯大使” 王仕鵬為影響力中心，在微博、抖音、快手、小紅書四大社交平臺(tái)同步發(fā)起#618安芯家話題，并邀請(qǐng)十余家藍(lán)V賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，數(shù)十名百萬(wàn)級(jí)粉絲的KOL帶動(dòng)參與，話題熱度節(jié)節(jié)升高，終實(shí)現(xiàn)單個(gè)話題的全網(wǎng)閱讀量超三千五百萬(wàn)。

在線下，歐鉑尼攜手前中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)隊(duì)員、歐鉑尼安芯大使王仕鵬連續(xù)空降廣州、銀川、鄭州、成都等多個(gè)城市的專場(chǎng)直播，在各大城市門店掀起鉅惠熱購(gòu)浪潮；

同時(shí)，歐鉑尼還在所有的新媒體矩陣平臺(tái)圍繞話題節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容產(chǎn)出，全平臺(tái)內(nèi)容造勢(shì)，讓活動(dòng)內(nèi)容影響更多普通用戶，將品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步植入用戶心智。

以內(nèi)容聚勢(shì)，以事件營(yíng)銷為爆發(fā)，歐鉑尼在加強(qiáng)與歐派家居集團(tuán)的鏈接背書的同時(shí)，強(qiáng)化“專業(yè)門類”的品牌形象認(rèn)知，讓“定制家居選歐派，專業(yè)門類歐鉑尼”的品牌slogan隨著傳播效應(yīng)逐漸深入人心。

營(yíng)銷突圍下一站

完善數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)品牌+業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)

家裝家居低頻高客單價(jià)，決策時(shí)間長(zhǎng)，決策成本比較高，用戶消費(fèi)往往不是一時(shí)興起，而是經(jīng)過(guò)了一定的功課準(zhǔn)備或種草。這些行業(yè)特征從根本性決定了家居企業(yè)的品牌營(yíng)銷以及流量獲客是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，要求品牌必須要建立自身的內(nèi)容陣地，并做好日常經(jīng)營(yíng)溝通，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)向著新媒體營(yíng)銷發(fā)展。

然而，在漫長(zhǎng)的決策鏈上，新媒體營(yíng)銷陣地的成型，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的步，品牌營(yíng)銷終還是需要落到私域留存和轉(zhuǎn)化，終指向品牌+業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)力、線上線下場(chǎng)景打通、消費(fèi)購(gòu)買路徑閉環(huán)建立是關(guān)鍵。

歐鉑尼家居的內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)直觀的效果就是，從消費(fèi)者的引流、接觸、互動(dòng)、體驗(yàn)，到信任的建立，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以有精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容去介入。

不難預(yù)測(cè)，歐鉑尼新媒體運(yùn)營(yíng)的下一步，就是要將新媒體矩陣的品牌營(yíng)銷加入數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，搭建全渠道營(yíng)銷體系。新媒體矩陣是數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中，必不可缺的“蓄水池”。未來(lái)在品牌勢(shì)能的加持下，如果可以進(jìn)一步完善數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，歐鉑尼或?qū)⒛軌蜻M(jìn)一步打開新媒體營(yíng)銷的巨大營(yíng)收空間。

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(文章來(lái)源：騰訊家居?貝殼責(zé)任編輯侵刪)

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